Перечитываю The Art of Fieldwork Гарри Уолкотта. Теперь вижу в ней гораздо больше, чем при первом, к тому же беглом, ознакомлении. Хочется делиться и цитировать: книжка методологически вполне констистентная, не распадается на набор полевых баек и советов, но её допустимо и продуктивно читать и как cookbook. Чрезвычайно рекомендую всем, кто занимается качественными исследованиями — не только этнографией. А пока — буквально про одну практику, даже, с вашего позволения, лайфхак.

Уолкотт сформулировал три эмпирических проверочных критерия для рефлексии полевика над тем, насколько глубоким (подглава называется How Intimate Is Intimate?) является его знание о людях, среди которых он работает. Понятное дело, он пишет скорее, кхе-кхе, про добротную традиционную этнографию, и, скажем, для UX-интервью его совет слабо применим, но сам ракурс — хорош. Задаёт направление мысли.

Первый: что я знаю о «спальных договорённостях/условиях/обстоятельствах» человека? (В оригинале sleeping arrangements, что звучит, конечно, элегантнее…) И в фигуральном смысле, а именно с кем он спит, с кем спал, есть ли у него потомство от этих союзов, и в буквальном, т. е. где спит, на чём, кто рядом, как устроены спальные места в домохозяйстве. Уолкотт признаётся, что был поражён, когда, осматривая дом неподалёку от университетского кампуса, сдаваемый студентам, обнаружил, что почти никто из жильцов не спит на кроватях — только матрасы и спальные мешки на полу. Увиденное заставило его отказаться от первичного допущение относительно практик «среднего американца» и показало, как мало он знал о людях, вроде бы по умолчанию просто обязанных быть похожими на него самого.

Второй: как у человека стирается, сушится и складывается бельё? Стирка кажется менее интимной темой, чем сексуальные практики и сон, но обнажает очень и очень многое, включая экономику домохозяйства, разделение труда, символические границы, решётки различений (хеллоу, Мэри Дуглас), гендерные табу. Иллюстрируя критерий, автор вспоминает, как куакиутльские дети расспрашивали его, неужели он сам стирает («А где твоя мама?»), и как одна старшая девочка предложила взять у него бельё в стирку, чтобы избавить его от позора. Сквозь стирку, представления о ней проступают и индикаторы бедности, и культурные табу, и важнейшие элементы габитуса человека.

Третий: что я знаю о бабушках-дедушках моих информантов? Вопрос, в общем-то, лежит не плоскости генеалогии, он даёт возможность быстро оценить осведомлённость полевика о тех значимых членах семьи, которых он лично уже, весьма вероятно, не застанет, но чьё влияние формирует жизнь информанта.

Как вам?

(Подумал и понял, что могу по примеру Уолкотта сформулировать свои три критерия оценки того, насколько я узнал/понял что-то об информанте. Или даже пять. Или шесть. Завтра будет отдельный пост.)

По следам поста о трёх эмпирических проверочных критериях из книги Гарри Уолкотта The Art of Fieldwork, помогающих понять, насколько глубоко вы узнали информантов, обещал поделиться моими собственными. У меня их несколько, но давайте пока тоже остановлюсь на трёх, а в комментах продолжим вместе.

Первый: что у человека всегда/часто с собой. Что в карманах, в сумке/рюкзаке прямо сейчас — и лежало ли то же самое в тех же местах вчера (а на прошлой неделе?). Что соприкасается с телом (фитнес-браслеты, бижутерия и др.). У автовладельцев — что в салоне и багажнике. В глубинках на коммерческих проектах вся эта бытовая параферналия редко становится предметом интервью напрямую и тем не менее регулярно проступает по краям: например, в интервью про практики ношения и покупки обуви обнаружилось, что у части женщин в багажнике всегда хранится сменная пара балеток рядом с туфлями, а в общении с незрячими и слабовидящими всплыло, что у многих в нагрудном кармане лежит распечатка с маршрутом на случай, если приложение засбоит или не будет сети. «Носимое», «несомое» — это в том числе материальная инфраструктура повседневной готовности: к холоду, к встрече, к падению уровня сахара в крови, к «надо переодеться», к сбою работы банкомата. Если вы в состоянии приблизительно восстановить содержимое сумки информанта без того, чтобы тот полез её показывать, — вы понимаете уже не только телесно-материальный слой его повседневности, но и то, что держится на нём.

Второй: что в холодильнике. Что прямо сейчас на полках, что куплено и не съедено, что доедается третий день, что стоит с прошлого месяца, потому что «выбросить рука не поднимается». Холодильник — воплощённый календарь намерений: вот тебе пучок зелени, который должен был стать салатом; вот банка песто для блюда, которое не приготовили, и так уже пятый раз подряд; вот кефир, купленный на волне энтузиазма с мыслью «Надо больше кисломолочки» и доживающий до, кхм, второго бактериологического перехода. Зазор между намерением и проживанием здесь подчас нагляднее, чем в любом дневнике. Сорокалетняя горожанка, которая каждое воскресенье покупает шпинат и каждую субботу его выбрасывает, проживает определённую версию себя — ту, которая собирается, но не успевает. Недавно разведённый мужчина, у которого в холодильнике три банки горчицы, потому что он не помнит, открывал ли предыдущую, и пол-литра молока, потому что забыл, сколько ест человек в одиночку, — внутри биографического разрыва, который ещё не освоил в своих практиках. Несколько разнесённых по времени наблюдений за тем, что у человека в холодильнике, — и даже без биографического интервью становится видна дистанция между его планируемой и проживаемой жизнью.

Третье: что стоит у человека на телефоне. Даже хотя бы просто скриншоты экранов рабочего стола, в идеале — также краткие комментарии о том, что и насколько часто человек запускает. Что на главной, что папках, что не открывалось полгода, но почему-то не удалено. Тут почти как с холодильником: через установленные аппки проглядывает экономика внимания и эмоций, обязательства и отложенные намерения. На главном экране зачастую сосредоточено то, что человек считает собой — точнее, соотносит с собой — сегодня: допустим, банк, мессенджер, карты, рабочая почта, одна-две соцсети, в которых он действительно живёт. В папках поглубже/подальше — то, что обслуживает рутину/периферию жизни: мед. приложения, ЖКХ, парковки, маркетплейс, который открывается раз в месяц с конкретной целью. И самый красноречивый слой — неактивное: приложение для медитации, не посещаемое с прошлого января; Slack, использовавшийся на позапрошлой работе; языковое приложение с серией в 47 дней, оборванной два года назад… Не обязательно каждое неудалённое приложение знаменует несостоявшуюся версию себя, которую жаль окончательно списать, но такое бывает, и нередко. Важно и то, как человек группирует аппки (и группирует ли), что сводит воедино, а что разносит по разным углам. Всё это позволяет сделать заход на «естественные типологии» — того, как люди структурируют свою картину мира.

Делитесь своими критериями!

Обычная гигиеническая практика в интервью — валидировать высказанное респондентом в духе «Верно ли я понял, что...». Но очень легко эта валидация становится формальной, а то и ложной. Зачастую наши «Верно ли…» обращены к содержанию — к тому, что респондент сказал. Мы убеждаемся, что точно ухватили смысл его слов. Между тем как декларативным содержанием разговор не исчерпывается. Важно, что происходит на уровне интенции, того, ради чего респондент произнёс нечто.

Допустим, ваш собеседник после перечисления условий труда произносит, резюмируя: «Ну, я, в принципе, на этой работе всем доволен». Стандартная валидация: «То есть вас все условия на вашей нынешней должности устраивают, я верно вас понял?» Респондент кивает. Мысленно ставим галочку, движемся дальше. Но что человек сделал — намеревался сделать — своим высказыванием? Скорее всего, не только описал своё отношение к работе или даже вовсе не собирался его описывать как есть. Не исключено, что он сделал шаг, чтобы закрыть тему. «Ну», «в принципе», «в общем-то» — дискурсивные маркеры, которыми в русском языке часто обставляют темы болезненные, запретные или слишком сложные, чтобы пытаться изложить их незнакомцу, да ещё и лощёному хлыщу-социологу в очочках с модной оправой, за полтора часа. С высокой степенью вероятности мы удостоились отказа от ответа, преподнесённого в форме ответа. Не обязательно — нужно смотреть на более широкий контекст беседы. Однако же вероятно. Если мы валидируем содержание (≈ «работа устраивает»), мы фиксируем утверждение, противоположное тому, что респондент в действительности нам транслировал. А транслировал он нечто очень простое: «Не лезьте, а?»

Теория речевых актов описывает эту разницу через категории локуции, иллокуции и перлокуции. Звучит сложно, по факту проще некуда. Локуция — то, что сказано в буквальном смысле, какая пропозиция выражена, сам голый речевой акт. Иллокуция — то, что призван сделать акт, то, на какой эффект рассчитывает говорящий: донести обещание, просьбу, отказ, сделать предупреждение. Перлокуция — какое воздействие фактически было оказано. Например фраза «Можете передать соль?» локутивно является вопросом о возможности, иллокутивно — просьбой, перлокутивно же произносящий её получает или не получает соль. «Я подумаю» в одних обстоятельствах — обещание, в других — вежливый отказ. Респондент в примере выше под видом ассертива («Мне всё нравится») совершает непрямой речевой акт — выражает отказ продолжать тему. Значит, правильная валидация должна быть иной. Например: «Мне показалось, вам не хочется про это говорить, я правильно почувствовал?» Или: «Если я правильно понял, вы сказали, что работа вас устраивает, да? А это „устраивает“ — оно насколько близко к тому, чего вы хотите? Совпадает с ним или нет?» Причём валидируем мы именно акт — не пропозицию. И респондент либо подтверждает («Да, не то чтобы весело про это говорить, перебиваюсь — и ладно, у других хуже»), и мы получаем сигнал о том, что здесь у нас зона напряжения, либо возражает («Да нет, почему, нормально…»), тогда мы получаем разрешение углубиться в тему. В обоих случаях мы продвинулись, тогда как валидация содержания нас бы остановила.

Чтобы улавливать такие сигналы, нужно развивать слух на то, что сейчас, в эту секунду, хочет сделать со вами собеседник своим высказыванием. Он защищается? Жалуется? Хвастается? Иронизирует? Просит разрешения? Тестирует вашу реакцию? Сам пытается понять себя об вас? Каждое высказывание — действие, направленное на вас, и ваша задача — действие это распознать, прежде чем разбирать его на смысловые единицы.

Иногда опорный вопрос в прикладном исследовании должен звучать вовсе не как «Почему человек купил эту вещь?» и даже не как «Какие джобы она закрывает задачи она решает, а какие не решает?». Правильнее спросить: какую часть/версию себя человек через неё удерживает, предъявляет, защищает или собирает заново — и насколько сознательно он это делает? Потому что, скорее всего, эти процедуры он осуществляет преимущественно вне рационального контроля.

Не то чтобы мысль абсолютно новаторская — к ней с разных сторон приходили социологи, социальные психологи, когнитивисты, антропологи материального. В современном изводе — пожалуй, начиная с Уильяма Джеймса, его Principles of Psychology, далее везде, от Выготского до Малафуриса. Меня на новом витке рефлексии вывела на неё концепция extended self — «расширенного „я“» — Рассела Белка. А потрафила мне она именно тем, что, вообще-то находясь в русле consumer research, не сводит потребление к выбору между атрибутами, выгодами и ценой. (Между прочим, Белк и сподвижники вывели в 1980-е исследования потребления за пределы позитивистского и количественного — говорю, к слову, без нападок на позитивистское и количественное.) В статье Possessions and the Extended Self [Belk, 1988] он сформулировал свой сильный тезис: приобретаемые вещи не просто отражают или, допустим, усиливают идентичность, а вернее, self, они способны становиться её частью. Владение, использование, хранение, утрата и демонстрация вещей суть не что иное, как процессы, связанные с производством «я». Через вещи человек поддерживает непрерывность собственной биографии, социальное лицо, память, контроль, принадлежность, отличия от других, взрослость, заботу, вкус, достоинство.

Если принять эту логику, то придётся перестать рассматривать продукт исключительно как внешнюю сущность, которая «удовлетворяет потребность», и попробовать воспринимать его как узел практики, куда вмонтированы телесные привычки, социальные ожидания, память о себе, формы признания, опасения. И стало быть, в такой логике остаётся медленно, слой за слоем, восстанавливать конкретные условия, и ситуации, и трансформации: где вещь лежит, кто вправе её трогать/брать, когда и кому её стыдно показать, когда жалко выбросить, чем её заменяли, что сбоит в повседневности при её исчезновении, кому человек первым делом о ней рассказывает, что меняется в его походке, голосе, маршруте, тоне в переписке, способе принимать решения, когда он эту самую вещь каким-либо образом задействует.

Сам я увидел это по-настоящему рельефно в исследованиях фэшн, которых у нас за последний год было несколько. Выцепленный в белградском секонде пиджак, мёртвые, но любимые найки, добытая через байера сумка Valentino, «нормальное пальто на каждый день», лоферы «ну, надо было какие-то купить» — всё это часть инфраструктуры self. Одежда удерживает дистанцию между «я дома», «я на работе», «я среди своих», «я перед чужими», «я уже не студент, но не хочу выглядеть как клерк», «я не хочу выглядеть как человек, который слишком старается». Поэтому, например, в исследованиях фэшн-потребления есть смысл изучать не только предпочтения, практики покупок, consideration set брендов, но и микросценарии переключения между ролями: как человек собирается перед встречей, что не надевает, «хотя вещь хорошая», какие вещи дают ему право войти в определённую среду так, чтобы внутренне не корить себя и не фрустрироваться. И — как при таких переключениях ведут себя вещи, входящие или не входящие в то самое «расширенное „я“».

(Продолжение в первом комменте к посту.)

Нет никакой единой, унифицированной модели, которую достаточно единожды освоить, чтобы дальше одной левой проектировать гайдлайны интервью. И слава богу.

Например, часто гайд рекомендуют выстраивать (ох уж эти неопределённо-личные предложения…) по принципу воронки: широкое начало с дальнейшей постепенной фокусировкой, конкретные вопросы посередине, проективные техники ближе к концу, кода, прощание. Не худшая модель, очень часто рабочая. Только тоже не универсальная.

Короткая предыстория. Воронка, судя по всему, перекочевала в глубинные интервью из survey research, а ещё точнее, из американской традиции стандартизированного опроса. Традицию эту иконически фиксирует (в той же мере, в какой фундирует) книга Кана и Кэннелла The Dynamics of Interviewing (1957), написанная на материале телефонных и поквартирных опросов мичиганского Survey Research Center. Логика для своего жанра — и своего времени — была разумной, более чем: когда у интервьюера десять минут на контакт с незнакомцем, который знать не знает ни о нём, ни о предмете опроса, начать с чувствительного, с сущностного — значит почти наверняка получить отказ. Поэтому сначала тёплое и простое, затем, по мере «прогрева», сложное и конкретное. Из опросов воронку перенесли в полуструктурированные интервью, потом — куда только не, включая UX. Правда, по дороге растерялись все обстоятельства, ради которых она была придумана. У нас не десять минут, а час-полтора, респондент дал согласие заранее, да ещё, возможно, успел даже смоделировать у себя в голове контекст исследования и как да о чём будет рассказывать. Плюс, скорее всего, знает об исследованиях гораздо больше, чем обыватель середины 1950-х. И уж какие-нибудь опросы, поди, проходил. Между тем мы рвёмся разогревать его, как если бы позвонили ему в дверь, и теряем время, внутренне оправдываясь тем, что «строим раппорт» (никто не говорит, что строить его не надо, только часто подводка к основным блокам гайда лишь имитирует его выстраивание).

А теряем-то мы не только время. В первые минуты разговора респондент находится в состоянии, которого в нашей с ним интеракции не будет больше никогда. Он, что бы себе ни нафантазировал, ещё доподлинно не знает, чего мы хотим, не выработал окончательной стратегии самопрезентации, не догадался, за что мы цепляемся, а что игнорируем, не считал по нашим микрореакциям, какая версия/сторона его жизни нам интереснее. У нас, разумеется, нет и не будет прямого эпистемического доступа к жизненному миру человека, и тем не менее в начале беседы у нас может быть редкое окошко, через которое удастся взглянуть на его недокалиброванное мышление. Мы же зачастую методично закидываем это окошко, как лопатой, расспросами про стаж, образование и состав семьи, хотя всё это, по уму, должно быть у нас в скринере.

К пятнадцатой, двадцатой минуте, когда мы по воронке доходим до своих главных вопросов, перед нами сидит преисполнившийся обходительный и, в чём весь ужас, компетентный респондент. За прошедшее время он протестировал нас вдоль и поперёк, раскусил наш когнитивный стиль, пусть и не оперирует понятием «когнитивный стиль». Глядишь, и о заказчике догадался. И, сложив два и два, смекнул, какую версию себя выгодно нам демонстрировать. Он исследовал нас — не хуже, а то и лучше, чем мы его.

Вот и являет себя главная эпистемологическая уязвимость воронки: она укоренена в тихом позитивистском допущении, что респондент — стабильный объект, чьи ответы становятся — не могут не становиться — точнее по мере нашего сближения. Но респондент не объект, не стабильный, к томе же не респондент (а просто человек). К моменту, когда мы добираемся до ядерных вопросов, мы общаемся не только с ним, но и с его рабочей моделью нас как интервьюера. Глубина, достигнутая к сороковой минуте беседы, может оказаться не глубиной контакта — скорее глубиной того, насколько искусно нарратив информанта подстраивается под ожидания исследователя.

(Окончание в комментах.)

Нежно люблю беспроводные маршалловские наушники — в повседневном использовании (для музыкальных штудий у меня другие). Давным-давно, ещё до ковида, подарил такие жене, и они до недавних пор исправно функционировали, а месяца три назад сам обзавёлся похожими. Если у вас такие были или вы с ними встречались, то знаете, что при включении они проигрывают полуторасекундный рифф, при выключении — структурно похожий, но другой, при подключении же к источнику по Bluetooth — ещё более короткий скрежет медиатором по струне электрогитары.

Понятное дело, это часть продуманной саунд-айдентики. Надо ухитриться, чтобы гитарный звук одновременно работал как earworm, западал в память, был суггестивным — и вместе с тем не раздражал, например, тех, кто не жалует гитарный овердрайв и всю эту «ламповую», в буквальном и переносном смысле, эстетику, да и не оттягивал на себя внимание. И чтобы являл собой законченную и легко воспроизводимую музыкальную форму — собственно рифф, — чтобы её мог намычать-насвистеть даже человек, сам далёкий от создания музыки. А, ну и чтобы не ассоциировался с какой-то одной конкретной рок-группой или субжанром — в принципе, такая секвенция возможна хоть у Dire Straits, хоть у Porcupine Tree, хоть у Cage the Elephant.

В общем, образцовый sonic logo, или, выражаясь суконным языком маркетинга, audio brand identity. Я сам на него залип, и даже после сотен включений он мне приятен. Но с социологической точки зрения мне гораздо больше хотелось разобраться, что он именно делает/фабрикует.

Для начала — коротенькая бизнес-справка, которая важна для дальнейших рассуждений. Наушники несут на себе гордое маршалловское лого — то же, что, например, легендарные усилители. Но вообще-то маршалловская потребительская электроника производится с 2010 года шведской компанией Zound Industries, которая годами работала по лицензии Marshall Amplification, после чего, в 2023-м, была объединена с ней в Marshall Group, причём именно шведская фирма приобрела британскую, а не наоборот. Выходит, это Marshall, да не совсем, и убедительно связать товарную линейку с брендом, нагруженным историческими и социокультурными смыслами, — та ещё задачка. Её-то фирменные звуки и решают с блеском.

Примечательно вот что: вступительный рифф производит работу, и работа эта — ритуализационная в том смысле, который понимала её Кэтрин Белл, отказавшаяся видеть в ритуале особый изолированный класс архаичных действий и предложившая мыслить ритуализацию как способ, которым обыденное действие выделяется/отделяется от непосредственно соседних с ним. Ритуализуется не то, что важно само по себе: ритуализуется то, что нужно отличить.

Включение наушников или колонки без оповещения-риффа — техническая операция, мало отличимая от включения чайника или микроволновки. Рифф встраивает в жест минимальное различение: короткий звуковой порог, отделяющий момент «устройство включилось» от момента «слушание началось» и тем самым превращающий рутинную манипуляцию в маркированный, семантически и культурно насыщенный акт. Различение это создаётся, казалось бы, из ничего — ну, точнее, полутора секундами перегруженной гитары, — но именно минимальность здесь и существенна. Ритуализация, по Белл, и не требует пышности и длительности, ей достаточно структурного зазора между отмеченным и неотмеченным.

Прежде всего, этот зазор индексирует материальность, каковой в самом устройстве, безусловно вполне материальном, нет: рифф, с его тембральной окраской, манерой исполнения, темпоритмом, отсылает к ламповому перегрузу, к акустике гитарных усилителей старого доброго Marshall, к виниловым пластинкам Led Zeppelin, — короче говоря, ко всему тому жирному, как сами риффы тех лет и тех групп, слою аналоговой инфраструктуры, который для пользователя цифровой колонки или наушников остаётся подчас величиной воображаемой и очень размытой, диффузной. Приблизительно как VHS-эстетика для сегодняшних 15-летних (впрочем, я знаю одного подростка, который шарит в кино 1980-1990-х по меньшей мере не хуже моего).

(Продолжение в комментах.)

Знаете, я сюда редко что-то репощу и кого-то рекомендую, но сегодня — одно из счастливых исключений. Книга, которую я безоговорочно советую прочесть каждому исследователю, безотносительно опыта, грейда, методологического уклона. Ну, за вычетом зубров, которые сами могут написать кукбук по исследованиям. Впрочем, и они тоже, уверен, что-то полезное почерпнут из 400-страничного magnum opus Константина и Анастасии. Я знаю, о чём говорю, поскольку немного, но поучаствовал в работе над изданием как бета-ридер и комментатор отдельных глав. Сам уже заказал два экземпляра — и буду давать нашим джунам. Я бы даже сказал, прибегая к медицинской метафоре, давать в качестве терапии первого выбора. Поторопитесь: похоже, первый тираж разлетится моментально, а электронная версия, насколько понимаю, пока не выпущена.

Наша книга «Качественные исследования в бизнесе» поступила в продажу!

Есть два варианта покупки:

1️⃣ в любое время - у нас на сайте с Яндекс-доставкой по всей России

2️⃣ cамовывоз (только по предоплате) из московского офиса VK - 30 мая:
    - для тех, кто зарегистрирован на митап "Вкус UX" - во время митапа,
    - для тех, кто не зарегистрирован на митап, от входа в офис VK, с 16.00 до 18.00.

Стоимость книги в данный момент - 2600 рублей, после митапа будет немного дороже. Цена такая, потому что книга большая (392 страницы, вес 1 кг) и красивая - цветная печать, твердая обложка, белая плотная бумага, закладка-ляссе, цветные иллюстрации. Упакована в термопленку и в коробку, гарантированно не попортится при доставке.
Книгу можно и нужно дарить коллегам и заказчикам.

На маркетплейсах книга продаваться не будет - стопроцентная наценка со стороны маркетплейса делает книгу при ее высокой себестоимости очень малодоступной.

Электронную версию тоже готовим, она будет осенью. Пока продаем бумажный тираж. На электронную версию можно записаться в бота.

Print-on-demand для покупки за рубежом будет в ближайшее время.

Коллеги из Казахстана, Украины, и экс-СНГ, кто хочет печатную книгу - напишите, пожалуйста, мне (Константину) в личные сообщения @teplorod, мы постараемся отдельно организовать доставку.
 
💳 🛍 Купить книгу

Что меня привело в исследования. История одной мучительной фотосъёмки

Никакой одной связной, тем более продающей истории о том, как я пришёл в качественные исследования, у меня нет. Точнее, готов собрать в моменте очень разные и равно правдивые, смотря с какого угла взглянуть на своё прошлое. Зато было несколько эпизодов, открывших мне глаза на человеческое, да с такой силой, что закрыть их обратно уже не удалось. Давайте про один, из 2007… нет, не так меметично — из 2009 года.

Я тогда был литературным редактором в «Секрете фирмы», подрабатывал литредом же в МИФе и знать не знал про социальные исследования. Мы с тогда ещё не бывшей первой женой заказали парную фотосъёмку. Точнее, она предложила. Фотограф — назову её Анфисой — была в России транзитом, то ли из Канады, то ли из Штатов, где уже какое-то время к тому моменту жила, и была архетипична: творческая, витальная, воздушная, непростая. Эдакая бохо-Амели с достойным гуманитарным вузом в бэкграунде, шагающая по жизни под песни Zaz. Заранее — дурного о ней сказать ничего не хочу, и скорее всего, её образ, осевший у меня в голове, столь же искажённый, как то, каким запомнила меня она.

Анфиса хотела содеять фотосет не абы какой — с замыслом, с историей, с нарративом. Поэтому пока мы втроём бродили по локациям (если память меня не подводит, где-то в окрестностях ВДНХ), она параллельно вела, как я понимаю сейчас, что-то наподобие ad hoc нарративного интервью. С моей тогдашней супругой Анфиса была близка, посему рьяно копала исключительно вглубь меня. Витальность, сгущающийся надо мною позитив, шквал вопросов, — в общем, довольно быстро я стал отвечать всё короче. Часть вопросов показалась мне попросту банальной, часть заступала на ту территорию, куда малознакомого человека я готов пускать не был, пусть даже он искренне алчет рассказать честную историю с моим участием. А ещё звучало это всё так прямодушно, так открыто, так заботливо, что делалось тошно от того, что сам я, сука, не такой открытый и easy-going.

Анфиса хотела дознаться до сокровенного: о чём я мечтаю, что хочу создать, хочу ли вообще что-нибудь создать, кто я такой. Я хотел лишь, чтобы она чуть попустилась. Не собирался замыкаться, но мало-помалу замкнулся. Было отчего. Начнём с того, что в ту пору я сам не до конца понимал, чего хочу. Как поёт Wovenhand, ‘you are not acquainted with your own heart’. Кроме того, наши отношения с первой моей женой простыми никогда не были, и кое-чего я озвучивать не хотел, опасаясь… — ну, если совсем честно, быть мягко высмеянным. Желания-то и мечты у меня были, ещё как: начать писать стихи на новом уровне, добиться большего в ремесле, попросту достичь семейного счастья, наконец, да и мыслишки об идеальном мироустройстве ум бередили.

Анфиса улыбалась добрейшей и всё же в чём-то неуловимо карнегианской улыбкой. Правда, всё более усталой и нервной. И продолжала меня дожимать. В конце концов я нашёл, чем поделиться, не слукавив: вспомнил, что хочу запустить контент-площадку для людей старшего возраста — ну, кстати, на 2009-й не такая уж тривиальная бизнес-идея. Что, собственно, я и озвучил.

Дальше — как у мастеров советского производственного романа: «…Навсегда запомнились Михаилу выражение лица Анфисы и её реплика». Дословно не воспроизведу, но начало запомнил навсегда: «Ну, хоть что-то…».

«Хоть что-то». Твою-то…

(Окончание в комментарии к посту.)

Читаю книжку Говарда Беккера Tricks of the Trade: How to Think about Your Research While You’re Doing It (1998) и с горечью понимаю, что хорошо было бы прочитать её раньше, лет эдак на семь. В то же время удовлетворённо хмыкаю, когда вижу, что кое-что использовал, пусть безотчётно, в своей практике, не ведая о том, что куда точнее и методологически корректнее то же описал Беккер в ту пору, когда мне было 14 лет и интересы мои сводились к Heroes of Might and Magic II.

В сущности, это собрание аналитических ходов (собственно tricks), наработанных Беккером, выходцем, между прочим, из чикагской школы, за десятилетия в поле и в академии. Приём он понимает как мыслительную модель или эвристику, которая позволяет обойти какую-то из типичных трудностей, с которыми сталкивается исследователь: переопределить безнадёжно поставленный вопрос, увидеть случай не так, как его обыкновенно видят, или сделать скрытое/латентное аналитически продуктивным.

И бест оф зе бест, по-моему, приём «общество как машина». Суть: если перед вами устойчиво воспроизводящийся нежелательный социальный (добавлю — или продуктовый, или рыночный) результат, как то: плохие школы, коррумпированные институты, бессмысленные госпитализации, — вообразите, что некий злокозненный и всемогущий Демиург сконструировал машину, призванную именно такой результат и порождать. Ваша задача как исследователя — разобрать эту машину на детали и с помощью ревес-инжениринга понять её устройство: какие объекты и каких акторов нужно собрать, какие правила, процедуры и ресурсные потоки подключить, чтобы машина бесперебойно выдавала на выходе наблюдаемое нами сейчас. А дальше — понять, как выглядела бы эта конструкция, если бы наблюдаемый результат совпадал с желанным для нас.

Исследователя приём дисциплинирует сразу с двух сторон. Прежде всего, обязывает составить полный реестр участников, включая формально не входящих в предметное поле, и эксплицировать соединения между ними. А заодно сдвигает фокус внимания: он смещается с «ущерба» от отдельных акторов на устройство, в составе которого их повседневные действия, в массе своей добросовестные или нейтральные, складываются в системно нежелательный исход.

Хрестоматийный пример, который приводит в книге сам Беккер, — это провал американской деинституционализации психиатрических больных в 1960–1970-е. Реформаторы системы медицинской помощи, исполненные лучших побуждений и опиравшиеся на работы Гофмана, Фуко и Саса (хорошие, между прочим, работы), аккуратно описали машину, производившую хроническое безумие, а таковой, увы, и была государственная психиатрическая больница в США тех лет, и предложили её демонтировать. Но важнейшую часть работы они не выполнили — не описали машину, которая должна была бы производить альтернативный результат — социально интегрированного бывшего пациента. Если бы они задались такой целью, всплыли бы вопросы: кто оплачивает жильё? кто обеспечивает регулярное медицинское сопровождение? какие службы помогают человеку без соответствующих навыков при заполнении форм на получение социального обеспечения? И ответы были бы короткие: «Никто», «Никакие», «Никак». Реформаторы исходили из весьма абстрактного концепта «комьюнити» («Помогать будет сообщество»), какового в большинстве американских городов попросту не существовало. В результате освободившиеся места в машине заняли полиция, тюрьмы и дешёвые приюты, и возникли пациентские гетто, во многих отношениях худшие, чем больницы.

Как заключил Беккер, если бы реформаторы всерьёз применили приём «общество как машина» и спросили себя, какие участники и какие соединения необходимы для нового исхода, то увидели бы заранее, что необходимых деталей нет, и предсказали бы печальный итог.

Вроде очевидно, да? Но в каждодневной работе эта модель помогает вырваться за пределы стандартных измерений и направлений поиска ответа. Убедился на практике, так что в следующей заметке расскажу, как приём работает в применении к adult-чатботам 😎

Какой-то рекомендательный май получается. Сегодня — ещё одна вам моя командирская зарука, как говорил персонаж «Чапаева и Пустоты». А именно — интенсив по профессиональному английскому для UX-исследователей YOUX Crash Course III, который стартует 6 июня. Если бы мне нужно было улучшить и рафинировать свой английский ради работы в исследованиях в англоязычной среде, в том числе корпоративной/продуктовой, пошёл бы именно к Паше, благо хорошо представляю себе его опыт, практику и скиллы. Советую сей мини-курс перво-наперво потому, что регулярно встречаюсь с таким запросом — «А как быстро встроиться в англоязычную команду и не чувствовать себя идиотом?». И знаю среди подписчиков как минимум несколько человек, перед которыми эта задача стояла. Я и сам ещё каких-то два года назад трудился исследователем в международном стартапе, и когда бы не мой лингвистический бэкграунд и разговорная практика, туго бы мне пришлось.

Кстати, для ясности: никакого профита я тут не получаю. Механика простая донельзя: вижу сам достойное/полезное или коллега предлагает поделиться/потестировать → я это делаю безвозмездно. Чаще — не делаю и отказываю. Но написать с предложением мне вам ничто не мешает 🌚🖤

YOUX Crash Course III
Интенсив по профессиональному английскому для UX-исследователей.

Рады представить уже третий поток авторского крэш-курса, который поможет подготовиться к собеседованиям в международные компании и уверенно говорить о своем опыте на английском. Отзывы от участников прошлых потоков можно почитать тут.

На курсе вы научитесь:
✔ Описывать свой опыт, проекты и достижения четко и уверенно.
✔ Отвечать на сложные вопросы спонтанно, без заученных фраз.
✔ Использовать профессиональную лексику.
✔ Сохранять уверенность, даже если собеседование идет не по сценарию.

Курс подойдет:
— UX-исследователям любого уровня — от Junior до Lead, которые хотят подготовиться к интервью на английском.
— Тем, кто хочет прокачать навык уверенного общения о своей работе на английском языке.

Кто будет преподавать:

Павел Долгов — Senior UX Researcher в BandLab Technologies, мьюзик-криэйшн платформе из Сингапура с 100+ миллионами пользователей по всему миру. Работал старшим CX-исследователем в Ipsos, Lead UX исследователем в Альфа-Банке, а также преподавал методы UX исследований в ВШЭ. Был по обе стороны процесса — и кандидатом, и нанимающим менеджером, провел десятки собеседований на английском. Знаю, как презентовать свой опыт и проекты так, чтобы подчеркнуть ценность для работодателя.

Анастасия Буракова – соосновательница Outspoken Academy и преподаватель английского с 11-летним опытом. Училась в США, работает в международной IT-компании, выпускница американских программ Future Leaders Exchange Program, Russian Business Leaders, Learning Through Service, Cornell University. TOEFL iBT 113/120

Дарий Буров – сооснователь Outspoken Academy, эксперт по деловому английскому и преподаватель с 7-летним опытом. Автор англоязычного курса по управлению проектами. Работает в англоязычном аналитическом центре (think-tank), спикер европейских конференций. Стипендиат Alumni Skills Accelerator (обучение в eCornell). Выпускник программы OPEN для преподавателей английского от Arizona State University

Программа курса:
5 недель, 5 занятий, 4 домашних задания
Занятие 1: Как говорить о себе и своем опыте.
Занятие 2: Как рассказывать о проектах и аргументировать свои решения.
Занятие 3: Как описывать исследовательские процессы.
Занятие 4: Как говорить о взаимодействии внутри компании.
Занятие 5: Финальная встреча — симуляция реального интервью.

Что вы получите?
🎯 Персональный фидбек от основателей Outspoken Academy по всем аспектам английского языка и от меня по подаче вашего опыта после каждого занятия
🎯 Разбор домашних заданий с индивидуальными рекомендациями
🎯 Авторские cheat sheets с продвинутой лексикой и шаблонами ответов под исследовательский контекст
🎯 Практику в подаче себя и работе с трики-вопросами в формате индивидуальных, парных и групповых упражнений
🎯 Фишки и техники, которые помогут вести себя уверенно на интервью
К концу курса у вас будет глубокий, цельный и грамотно структурированный нарратив о вас как специалисте, который поможет пройти собеседование в международную компанию.

Формат обучения: Онлайн-встречи в Zoom, по субботам в 12:00 мск
Размер группы: 5 человек
Уровень языка: B2+
Старт: 6 июня
Стоимость: 25 000 рублей

Для записи на курс и по любым вопросам пишите @pashagots

Вообразите речь вашего собеседника в интервью с равномерным рассказом о событии: прошедшее время, нейтральный порядок слов, ни одного «вот», «э-э-э», «дык а…». Вообразили? Ну, вы круты, потому что я мне это удаётся с трудом. Так не рассказывает никто и никогда, кроме преподавателей, начётнически тарабанящих свой курс по конспекту из года в год (да и у них порой ПРОРЫВАЕТСЯ). Живой нарратив постоянно отклоняется от нулевой линии, и каждое отклонение — грамматическое, дискурсивное и пр. — что-то помечает, в том числе отношение к сказанному. Среди таких маркеров много, как назвал их лингвист Уильям Лабов, эвалюативов — языковых единиц/сигналов, которые призваны показать, а зачем человек вообще решил сообщить что-то, как он сам это воспринимает.

А главное, такие маркеры проявляют себя раньше и зачастую ярче содержания: форма цензурируется слабее, чем смысл. Вот лишь часть из них.

Время и вид. Переход в настоящее посреди прошлого — сигнал очень распространённый («Ну, встретились мы, у ДК, да. И вот стою я, а он мне и говорит…»). Переключение времени отражает переключение функции. Время становится не только, в лингвистической терминологии, настоящим историческим (historical present), оно же «настоящее нарративное», но и живописным, живописующим: несовершенный вид настоящего времени разворачивает сцену перед глазами. Таким сдвигом человек безотчётно втягивает нас внутрь сцены и столь же безотчётно сигнализирует: вот здесь горячо.

Чужая речь. Когда собеседник бросает пересказ («Я прямо сказал, что про гарантию мне наврали») и переходит к самоцитированию («А я ему: да вы издеваетесь?»), а затем и к цитированию другого («А он такой: ну а что вы хотели»), говорить о повышении точности воспроизводимого речевого контекста не приходится. Реплик дословно никто не помнит. Дело — и ценность такого хода — в другом. Конечно, перед нами инсценировка: Дебора Таннен метко назвала такую прямую речь не воспроизведённым, а сконструированным диалогом, точнее, ventriloquizing — «чревовещанием». И то, как человек обрамляет и интонирует чужой голос, уже содержит оценку сказанного, безотносительно содержания. Где рассказчик начал кого-то «озвучивать», там тоже горячо.

Смена кода. Срыв на ругань (или просто на более эмоциональную лексику), переход на канцелярит, на диалектный извод языка, на профжаргон, уход в «детский» голос или в другой язык посреди нейтральной речи. Речевой регистр не сводится к стилевой характеристике, он, по существу, социальный голос со своей картиной мира: заговорить им — значит на секунду озвучить чужую/воображаемую фигуру. Социолингвист Джон Джозеф Гамперц различал ситуативное переключение, где меняется сам контекст (вошёл начальник — перешли на «вы»), и метафорическое, где снаружи не изменилось ничего, и тем не менее человек переключился. Второе и есть сигнал: раз обстановка неизменна, само переключение что-то означает. Направление подсказывает функцию: срыв «вниз» обычно прорыв аффекта сквозь отполированное «нарративное „я“», уход «вверх», в высокий штиль или язык документа, чаще защита или ирония, а, к примеру, переход на общий жаргон впускает вас в круг своих (к «разделяемой реальности»).

Продолжим?

Сбой как соприсутствие

Когда зум повисает на восьмой минуте интервью и информант звонит через Телемост, который работает хорошо, но почему-то не даёт пошерить экран, а потом мы оба ждём, пока расчехлится запасной VPN собеседника, потому что первый окончательно лёг… — в общем, нам привычно описывать это как помеху. Как в известном стихотворении, «лошадь захромала…» — запись заглитчёвана, вопрос при повторной переформулировке провалился, темп потерян. Есть на что посетовать, чего уж там. Но скажу неудобное: рваная связь делает для интервью то, чего гладкая не умеет. В моменты сбоев происходит нечто иное и куда более ценное, чем обмен репликами по гладкому каналу. Сбой способен производить соприсутствие того качества, какое само интервью как жанровая конвенция производить структурно не способно.

В работе The Ethnography of Infrastructure Сьюзан Ли Стар ввела понятие «инфраструктурного переворачивания» (вернее, inversion): инфраструктура делается вполне видимой только в момент поломки. Пока всё идёт по плану, она растворена в обеспечиваемой ею деятельности. В сбое она внезапно проступает как объект внимания. Хайдеггер, у которого Стар наверняка видела — подсмотрела? — сходную мысль до её социологизации, формулировал почти то же, только про молоток: подручное (zuhanden) превращается в наличное (vorhanden) лишь тогда, когда ломается. Применительно к нашему случаю — пока VPN тащит, ни сам VPN, ни цензурно-рестриктивная инфраструктура, ни архитектура платформ, ни география собеседников не присутствуют в нашей виртуальной комнате как темы. Они существуют как условия. В момент сбоя они входят в речь, не будучи названы, не становясь предметом обсуждения. А становятся они общим фоном, который обе стороны признают без необходимости его как-то нарочито эксплицировать.

И что это, как не соучастие в самом строгом смысле слова? Информант и интервьюер, в нормальном интервью занимающие структурно асимметричные позиции, при совместной возне с подключением оказываются на одной стороне относительно третьего, нечеловеческого участника, который их обоих подводит. Латур учил нас видеть нечеловеческих акторов в любом взаимодействии. В нашем случае один из них — заблокированный мессенджер, лагающий (вовсе даже не сам по себе) интернет — внезапно становится антагонистом, общим для сторон. В интервью возникает «мы», каковое сам жанр стандартного интервью порождать не умеет, потому что интервью — это, увы, в большинстве случаев «я и вы», практически никогда не «мы».

Возможно, Гофман описал бы происходящее как обрушение фронтстейджа. Ведь идеальное зум-интервью — не что иное, как экстремальный случай фронтстейдж-взаимодействия: две роли встречаются в зачищенном квадрате (точнее, квадратах), домашнее пространство закадрировано, а то и заблюрено, тела сведены к лицам, лица — к ракурсам, выбираемым самим говорящим в зеркале превью. Обрыв связи насильственно возвращает, да что там, ввергает и того, и другого в бэкстейдж. Информант костерит провайдера и «белые списки», интервьюер плюётся от некстати изменившегося при очередном обновлении интерфейса Зума, и оба видят раздражение друг друга — не сыгранное, не отрепетированное, не вписанное в позицию исследователя или респондента. Опять же, простите меня за спекуляцию, но Гофман мог бы тут заключить, что под угрозой «лицо». Я скажу противоположное: быть может, здесь и брезжит тот контакт, ради которой всё затевалось. До сбоя мы, возможно, играли в исследование. Во время и после сбоя мы два человека, втянутых в общую техническую неурядицу, и из такой нежеланной общности есть откуда расти разговору, которого в гладкой версии не возникло бы.

(Окончание в комментарии к посту.)

Обещал поделиться кейсом, иллюстрирующим приём Говарда Беккера из недавнего поста («общество как машина»). Исполняю!

Дисклеймер: написано после мучительного согласования фактов с основателем, вернее, основательницей сервиса (ныне он закрыт). Т., спасибо за доверие, и ещё раз обозначу: у меня точно не было цели выставить тебя и коллег какими-то недотыкомками. Вы действовали в разрезе бизнес-аналитики и дата-анализа чрезвычайно грамотно — никто не виноват в том, что у продукта оказалось столько, блин, социального и психологического в бэкграунде.

В первой половине 2025 года я консультировал и помогал по части исследований сервису с adult conversational чатботами. Да-да, очередному. Но тот был, кстати, и правда не кондовым клоном конкурентов, со своим вайбом, не без оригинальных механик. После работы в EVA AI у меня было несколько таких проектов — с удовольствием берусь на такие по сей день, хотя рынок стал ещё жёстче, и надо быть смельчаком или совсем уж самозабвенно любить свой продукт, чтобы дерзнуть сейчас залететь туда с нуля.

На тот момент продуктовая команда уже натолкнулась на аномалию в когортах и пыталась её побороть. Самые вовлечённые пользователи — те, кто писал по 120+ сообщений в день, оформлял сразу квартальную или годовую подписку, проводил в приложении больше часа ежесуточно — не размывались плавно, а срывались без видимых причин на втором-третьем месяце после пика. D1, D7, D21 у них были образцовые, стартовый вклад в LTV лучший в базе, зато churn — с места в карьер (ну, так выглядело), и ни одна стандартная гипотеза его предпосылок не ловила. Даже в самих переписках, за редчайшим исключением, не проступало никаких явных причин ухода. Команда перебрала всё, что привычно при траблшутинге в развлекательном b2c. Сперва сочли проблемной зоной пейволл — поэкспериментировали с лимитами, с выбором триггерных событий для активации самого пейволла: D7 у низкововлечённых слегка подрос, обрыв у «китов» остался. Куда дальше обычно идёт мысль в таком случае? Правильно, к тому, что с LLM что-то не так. Ну, модель всё равно было в планах модифицировать. Прикрутили RAG, саммаризацию фрагментов беседы, выровняли, насколько получилось, консистентность персоны: длина сессии чуть выросла (и не только среди heavy users) — обрыв среди самых лакомых никуда не делся. Запустили реактивации — пуши типа «Она по тебе скучает» (понятно, с большей персонализацией), винбэк, скидки: ушедшие возвращались — короткий отскок был — и уходили снова, теперь уже куда быстрее и навсегда.

К моменту, когда меня позвали (звали не конкретно на решение этой проблемы, но она была на повестке), у команды был набор паллиативов: ARPPU подтянули апселлами, онбординг пошевелили A/B, только глубинных причин «отвалов» никто по-прежнему не понимал. На вопрос «Почему уходят-то?» отвечали: «Приедается новизна», «Надоедает», «Ушли к конкуренту», «Мы по экспириенсу объективно хуже, чем Replika и Nomi AI» — ровно теми тейками, что сами требуют объяснения и никуда не ведут.

Я… Ну нет, врать не стану. Предложил перевернуть вопрос, да, и отказаться от «Почему уходят самые вовлечённые?», однако беккеровского приёма в моём арсенале тогда не было. Поэтому я не предложил помыслить, как смоделировать машину, которая гарантированно берёт привязавшегося было к продукту платящего, и платящего хорошо, пользователя и с регулярностью выбрасывает его прочь на втором-третьем месяце. Хотя фактически именно это и раскапывал, просто через иную логику. Но сейчас давайте разберём тот кейс по-беккеровски — он для этого чудо как удобен.

(Продолжение — в комментариях к посту.)

Заметки на краях стелек (по следам недавних исследований в фэшн)

«По обувке встречают» — эту формулу, чуть переиначенное «По одёжке встречают», информанты в интервью о выборе одежды регулярно преподносят как символ веры. Один собеседник дал её с отсылкой к источнику: «Где-то читал — первый взгляд на обувь, второй на часы, потом причёска», — и согласился с ней. А через минуту, после уточняющего вопроса «А что такой первый взгляд вам даёт? Было у вас такое на днях, в недавнее время?», задумался и заключил: «Честно, раньше об этом не задумывался, такого прям анализа я не проводил». И вспомнил, что его новые лоферы, гордость сезона, никто из окружающих, кажется, не заметил.

Информант, говорящий «Я всегда сужу по обуви», вовсе не обязательно отчитывается о своём восприятии. Например, цитирует прочитанное/услышанное, предъявляет интроецированную норму, подаёт желаемую компетенцию как сформированную. Интервью, кстати, вообще фиксирует нормы охотнее, чем практики, и ремесло интервьюера во многом к тому и сводится, чтобы различаться зазор между «как я смотрю» и «как положено смотреть».

Перед нами не просто расхождение между декларативным вниманием и практической слепотой. Возможно, информант вообще не отчитывался о движениях собственного взгляда. Он предъявлял культурную компетентность: «Я знаю, на что смотрят люди, умеющие разбираться в людях». Соответственно, он не вспоминает о восприятии, просто применяет правило социального чтения и одновременно выдвигает заявку на принадлежность к числу «квалифицированных читателей».

Ещё Чарльз Райт Миллс предложил видеть в вербализуемых мотивах не тайные пружины поступков, а ситуативные словари, при посредстве которых действия делают понятными и приемлемыми. Суждения вроде «Я всегда смотрю на обувь» устроены сходным образом. Они сообщают не только — иногда и не столько — о практике взгляда, сколько о норме хорошей, подобающей социальной проницательности.

Хорошая иллюстрация (буквально) здесь — самая знаменитая пара башмаков в истории мысли, а именно ван-гоговская (Een paar schoenen, 1886). Хайдеггер в «Истоке художественного творения» прозревал в них мир крестьянства, тяжесть борозды и зов земли. Искусствовед Мейер Шапиро три десятилетия спустя не без тихого ехидства констатировал: а башмаки-то городские и, по всей видимости, принадлежали самому художнику. Деррида в «Истине в живописи» (1978) посвятил спору сих двух изрядно места и никого не рассудил, зато разобрал саму страсть к «реституции» — желание непременно атрибутировать башмаки правильному владельцу. Спор, к слову, не закрыт и сегодня. Башмаки не рассказали о своём гипотетическом владельце ничего, зато позволили каждому рассказать о себе.

Что до [якобы] первичности внимания к обуви, вероятнее другое. Публичный взгляд дисциплинирован: незнакомца можно заметить, однако неприлично долго рассматривать. Поэтому обувь иногда оказывается не первым, а самым безопасным объектом инспекции, особенно в лифте, метро или очереди, где взгляд вниз помогает не вступать в контакт. А иногда её действительно видят первой, при условии что взгляд обучен. Продавец, стилист, коллекционер кроссовок замечают не больше остальных, а иначе: профессиональное и любительское зрение тоже социально выучивается.

(Окончание — в комментах к посту.)

Важная, очень важная книжка, не в последнюю очередь «самым остроумным образом» полезная в прикладных, исследованиях [а также в семейной жизни и уходе за мотоциклом, и я почти не шучу]. Продуктовых в особенности. Основное у Коллинза, с чем те, кому эти идеи в новинку, едва ли согласятся с порога (впрочем, с порога и не надо, лучше критически осмыслить): люди не выбирают — вернее, в меньшей степени, чем принято считать, — выбирают то, чему привержены. Их туда втягивает, клонит, кренит. Или, лучше сказать, они тяготеют к тому или иному.

Социальная жизнь не сложена из взаимодействия автономных индивидов, обладающих предпочтениями и оценками, которые якобы остаётся «захайлайтить» интервью или замерить CSI. Сложена она, утверждает Коллинз, из ситуаций — мимолётных встреч тел, заряженных эмоциями и сознанием, потому что эти тела уже прошли через цепочки/секвенции прошлых встреч. При совпадении четырёх условий — телесное со-присутствие, взаимный фокус внимания, общее настроение и символическая граница «свои — чужие» — ситуация «вскипает» (стоит учитывать, что автор наследует Дюркгейму, в т. ч. понятийно, и не краснеет) и производит две вещи: во-первых, эмоциональную энергию — уверенность, инициативу, тягу повторить, — во-вторых, групповые символы, наделённые смыслом групповой же принадлежности. По сильной формулировке Коллинза, индивид сам — цепочка интеракционных ритуалов, «осадок» (precipitate) прошлых ситуаций и одновременно ингредиент каждой новой, но никак не причина процесса. Здесь Коллинз с подначкой переворачивает формулу Гоффмана: вместо «Люди и их моменты» — «Моменты и их люди».

При взгляде под таким углом уже не получается видеть лояльность, вовлечённость, «ценности бренда», привычки тем, что сидит в голове респондента и ждёт декларации. Всё это предстаёт в ином свете — как то, что нарастает или иссякает ситуация за ситуацией. Люди прагматически — хотя почти всегда не сознательно, действуя на ощупь, — тяготеют к тем цепочкам взаимодействий, которые дают им больше эмоциональной энергии, и уклоняются от энергетически истощающих. Emotional engagement — тот общий знаменатель, на котором совершается «выбор», тогда как сам выбор высчитается плохо и осознаётся редко.

И исследователю приходится перекалибровать оптику — перестать каталогизировать артикулируемые мотивы и начать описывать и реконструировать ситуации и их составные части: где у продукта возникает совместный фокус, чьё со-присутствие он опосредует, какие символы заряжает или обесценивает, какие ритуалы благодаря ему удаются, а какие оказываются вынужденными и выхолощенными. В общем, то, что называют retention, по Коллинзу (замечу, он про это не пишет, это моя проекция его работы на свою исследовательскую повседневность) представляет собой положение пользователя в различных цепочках интеракционных ритуалов — и предсказуемо оно ровно в той степени, в какой мы знаем его траекторию. И траектория эта, понятно, CJM никак не ограничивается.