ФРЕЙМВОРК Х-RAYS (2) #xraysframework
Этот пост - про практические следствия нашей оптики.
Мы разработали ее, чтобы перейти с функционального уровня представлений о продуктах на эмоциональный и более осознанно на этом уровне действовать.
На эмоциональном уровне человек хочет — влиять.
1️⃣ И давление ситуации может ограничивать его возможности влияния, как клетка, — а то бы он развернулся. Давление ситуации — это все, что может мешать человеку свободно действовать: уровень дохода, владение устной речью, усталость, опьянение, юридические и социальные нормы. Продукт может быть, например, не для тех, кто не может подтвердить заказ устно. Не для тех, кому нужно уйти с работы ровно в шесть. Не для тех, кто не может разглядеть мелкий шрифт. Не для тех, у кого нет денег. Не для этих правовых рамок. Не для тех, кто устал, и в связи с состоянием не может и не хочет вдаваться в тонкости.
🎁 Хороший продукт помогает действовать в заданных ситуацией рамках.
❓ Важный вопрос: есть ли у человека вообще выбор?
2️⃣ Опыт защищает привычные способы влияния, как броня. Опыт — это очень сильная история, которая жёстко определяет то, что делает человек.
🎁 Поэтому продукт должен встраиваться в имеющуюся структуру опыта или, в некоторых случаях, смягчать шок непривычной ситуации.
❓Важный вопрос: что из того, что было с этим человеком, имеет отношение к использованию им продукта?
3️⃣ Личностные черты — это склонности человека к определенным реакциям в определенных ситуациях. Они влияют на нашу способность справляться с жизнью.
Каждый из нас что-то может очень хорошо, а что-то другое — с большим трудом, и это отражается на том, как мы живем.
Кто-то склонен долго и вдумчиво взвешивать альтернативы, а кто-то предпочитает быстрый результат. Кто-то осторожен и мнителен, а кто-то другой склонен к риску.
🎁 Хороший продукт — это подпорка под существующие на личностном уровне abilities/disabilities, как индивидуально подобранное оружие.
❓Важный вопрос: какие особенности личности помогают или мешают вам в решении насущных проблем, и как в этом решении может помочь продукт?
4️⃣ Идентичность помогает человеку осознать свою значимость. Способов это сделать - миллион, но основных всего два: повысить свой статус по сравнению с другими или сделать мир лучше.
🎁 И пока один продукт сообщает миру о том, что его владелец — альфа из альф, другой продукт на микрошаг приближает решение глобальных проблем.
❓Важный вопрос: каким человеком вас делает то, что вы используете этот продукт?
Для чего все эти штуки.
1️⃣ Для планирования интервью — чтобы не пропустить то, о чем важно спросить.
2️⃣ Для удобства интерпретации — чтобы не упустить возможные варианты понимания.
Для многих феноменов, о которых мы говорим, в языке исследователя просто нет слов. В результате многие важные вещи оказываются как бы невидимы, хотя интуитивно понятны.
Фреймворк даёт слова этому интуитивному знанию.
Этот пост - про практические следствия нашей оптики.
Мы разработали ее, чтобы перейти с функционального уровня представлений о продуктах на эмоциональный и более осознанно на этом уровне действовать.
На эмоциональном уровне человек хочет — влиять.
1️⃣ И давление ситуации может ограничивать его возможности влияния, как клетка, — а то бы он развернулся. Давление ситуации — это все, что может мешать человеку свободно действовать: уровень дохода, владение устной речью, усталость, опьянение, юридические и социальные нормы. Продукт может быть, например, не для тех, кто не может подтвердить заказ устно. Не для тех, кому нужно уйти с работы ровно в шесть. Не для тех, кто не может разглядеть мелкий шрифт. Не для тех, у кого нет денег. Не для этих правовых рамок. Не для тех, кто устал, и в связи с состоянием не может и не хочет вдаваться в тонкости.
🎁 Хороший продукт помогает действовать в заданных ситуацией рамках.
❓ Важный вопрос: есть ли у человека вообще выбор?
2️⃣ Опыт защищает привычные способы влияния, как броня. Опыт — это очень сильная история, которая жёстко определяет то, что делает человек.
🎁 Поэтому продукт должен встраиваться в имеющуюся структуру опыта или, в некоторых случаях, смягчать шок непривычной ситуации.
❓Важный вопрос: что из того, что было с этим человеком, имеет отношение к использованию им продукта?
3️⃣ Личностные черты — это склонности человека к определенным реакциям в определенных ситуациях. Они влияют на нашу способность справляться с жизнью.
Каждый из нас что-то может очень хорошо, а что-то другое — с большим трудом, и это отражается на том, как мы живем.
Кто-то склонен долго и вдумчиво взвешивать альтернативы, а кто-то предпочитает быстрый результат. Кто-то осторожен и мнителен, а кто-то другой склонен к риску.
🎁 Хороший продукт — это подпорка под существующие на личностном уровне abilities/disabilities, как индивидуально подобранное оружие.
❓Важный вопрос: какие особенности личности помогают или мешают вам в решении насущных проблем, и как в этом решении может помочь продукт?
4️⃣ Идентичность помогает человеку осознать свою значимость. Способов это сделать - миллион, но основных всего два: повысить свой статус по сравнению с другими или сделать мир лучше.
🎁 И пока один продукт сообщает миру о том, что его владелец — альфа из альф, другой продукт на микрошаг приближает решение глобальных проблем.
❓Важный вопрос: каким человеком вас делает то, что вы используете этот продукт?
Для чего все эти штуки.
1️⃣ Для планирования интервью — чтобы не пропустить то, о чем важно спросить.
2️⃣ Для удобства интерпретации — чтобы не упустить возможные варианты понимания.
Для многих феноменов, о которых мы говорим, в языке исследователя просто нет слов. В результате многие важные вещи оказываются как бы невидимы, хотя интуитивно понятны.
Фреймворк даёт слова этому интуитивному знанию.
👍3🔥1
ФРЕЙМВОРК Х-RAYS (3) #xraysframework
Пункт второй. Возвращаем людям четвертое измерение, то есть, время. ⏱
Выбор и использование — это история, процесс во времени. Говоря с людьми, мы спрашиваем их, что было сначала, что потом, и чем все закончилось. Этот метод называется «нарративное интервью». В отличие от обычного интервью — цепочки отдельных вопросов, нарративное интервью использует способность людей рассказывать истории о своем опыте. Сам по себе метод не новый, он был предложен немецким социологом Щюцем в семидесятых годах прошлого века. Вклад нашего времени — в том, что на основе полученных данных строится CJM, история о пути пользователя в пересказе для заказчика.
Почему важно представлять опыт как историю, которая разворачивается во времени?
Потому что люди могут действовать по-разному на разных этапах выбора и использования продукта.
Про выбор.
Когда человек хочет посмотреть фильм — он сначала ищет в поисковиках, например, комедии 2020 года. Или лучшие сериалы за этот год. 🔎
Потом он ищет информацию по этому фильму и попадает на специализированные сайты - КиноПоиск, Иви и подобные. Там он читает отзывы на то, что он предварительно выбрал. Смотрит актерский состав.
И уже потом, когда человек прочел отзывы — он может посмотреть трейлер. 📽
И если сделать так, чтобы человеку на специализированном сайте сразу показывался трейлер, до того, как он узнал об этом фильме все, что для него важно — это не увеличит количество просмотров.
Трейлер — это не основание выбора, это его подтверждение. Люди хотят смотреть его не прям сразу, а после всего остального.
Здесь трейлер — пример фичи продукта, которая должна быть уместна. Подходить к этапу выбора. Иначе эта фича будет играть роль дурака на похоронах с фразой «таскать вам - не перетаскать».
Ценность фичи, помогающей в выборе, меняется в зависимости от этапа выбора.
Посмотрим, что с использованием.
Например, «Доставка Пятёрочка». Для людей, которые хотят готовить дома и не хотят ходить в магазин.
Всем хороша — привозят в течение полутора часов, неплохой выбор продуктов, недорого, если чего-то нет, можно выбрать замену.
Реакция пользователя:
😂 Первый день — как же прекрасно не ходить в магазин, а заказывать доставку.
☺️ Через неделю — да, неплохая штука, заказываю.
😒 Через две недели — очень скучно готовить из одних и тех же продуктов, но продолжаю заказывать.
😬 Через три недели — надоело до чёртиков! Заказываю Утконос, потому что там есть абрикосы и шоколад Red.
😁 Четыре и больше недель — перехожу на Утконос с элементами Яндекс Go на неопределенное время.
Отношение к продукту может меняться во времени очень сильно - хотя сам продукт не меняется.
Зная, как меняется это отношение во времени - можно понять, в какой момент и как именно лучше вмешаться, чтобы потребитель не ушел.
Выбор и использование — это не один момент.
Это много разных моментов.
И важно знать, в какой момент уместно дать пользователю вашу особо ценную фичей, — чтобы она действительно привлекала людей к вам или помогала остаться с вами.
Потому что ценность фичи зависит от момента.⏱
Пункт второй. Возвращаем людям четвертое измерение, то есть, время. ⏱
Выбор и использование — это история, процесс во времени. Говоря с людьми, мы спрашиваем их, что было сначала, что потом, и чем все закончилось. Этот метод называется «нарративное интервью». В отличие от обычного интервью — цепочки отдельных вопросов, нарративное интервью использует способность людей рассказывать истории о своем опыте. Сам по себе метод не новый, он был предложен немецким социологом Щюцем в семидесятых годах прошлого века. Вклад нашего времени — в том, что на основе полученных данных строится CJM, история о пути пользователя в пересказе для заказчика.
Почему важно представлять опыт как историю, которая разворачивается во времени?
Потому что люди могут действовать по-разному на разных этапах выбора и использования продукта.
Про выбор.
Когда человек хочет посмотреть фильм — он сначала ищет в поисковиках, например, комедии 2020 года. Или лучшие сериалы за этот год. 🔎
Потом он ищет информацию по этому фильму и попадает на специализированные сайты - КиноПоиск, Иви и подобные. Там он читает отзывы на то, что он предварительно выбрал. Смотрит актерский состав.
И уже потом, когда человек прочел отзывы — он может посмотреть трейлер. 📽
И если сделать так, чтобы человеку на специализированном сайте сразу показывался трейлер, до того, как он узнал об этом фильме все, что для него важно — это не увеличит количество просмотров.
Трейлер — это не основание выбора, это его подтверждение. Люди хотят смотреть его не прям сразу, а после всего остального.
Здесь трейлер — пример фичи продукта, которая должна быть уместна. Подходить к этапу выбора. Иначе эта фича будет играть роль дурака на похоронах с фразой «таскать вам - не перетаскать».
Ценность фичи, помогающей в выборе, меняется в зависимости от этапа выбора.
Посмотрим, что с использованием.
Например, «Доставка Пятёрочка». Для людей, которые хотят готовить дома и не хотят ходить в магазин.
Всем хороша — привозят в течение полутора часов, неплохой выбор продуктов, недорого, если чего-то нет, можно выбрать замену.
Реакция пользователя:
😂 Первый день — как же прекрасно не ходить в магазин, а заказывать доставку.
☺️ Через неделю — да, неплохая штука, заказываю.
😒 Через две недели — очень скучно готовить из одних и тех же продуктов, но продолжаю заказывать.
😬 Через три недели — надоело до чёртиков! Заказываю Утконос, потому что там есть абрикосы и шоколад Red.
😁 Четыре и больше недель — перехожу на Утконос с элементами Яндекс Go на неопределенное время.
Отношение к продукту может меняться во времени очень сильно - хотя сам продукт не меняется.
Зная, как меняется это отношение во времени - можно понять, в какой момент и как именно лучше вмешаться, чтобы потребитель не ушел.
Выбор и использование — это не один момент.
Это много разных моментов.
И важно знать, в какой момент уместно дать пользователю вашу особо ценную фичей, — чтобы она действительно привлекала людей к вам или помогала остаться с вами.
Потому что ценность фичи зависит от момента.⏱
👍3