В далеком 2006 году мы с Иваном Безденежных впервые в России использовали асинхронную коммуникацию для проведения исследования.

Мы создали закрытое сообщество в ЖЖ и переписывались в нем с тренсеттерами. ЖЖ - это было тогда очень модно, в нем было удобно собрать продвинутых людей и знакомиться с ними, чтобы потом приглашать некоторых из них на интервью.

Это был очень интересный опыт, потому что ребята начали задавать сообществу свои вопросы тоже. Пришлось включить премодерацию, потому что заказчика дискуссия на темы, которые к нему не относились, не интересовала. А один раз на интервью мы позвали мальчика с анимешной аватаркой, а пришла девочка.

Потом практика письменной коммуникации с пользователями/потребителями распространилась повсеместно, и появились специализированные отечественные платформы. Но отраслевой опыт письменной коммуникации не рефлексировался.

Поэтому большой респект коллегам из VK: Юлии Кингсеп, Павлу Мальченко и Виктории Вершиной за то, что обобщили свой опыт по использованию переписки в качестве инструмента исследований.

Вот две статьи:

1️⃣ Чатик с пользователем: как провести UX-исследование в переписке

2️⃣ Модераторы против ботов и анкет

Кто раздумывает, стоит ли в такое исследование идти, обязательно почитайте.

Что будет с продуктовыми исследованиями дальше?
Олег Чулаков написал матерный программный пост о том, как поменялась сфера продуктового дизайна:

Еще через 5 лет рынок цифровых продуктов пришел к насыщению. Буквально все приложения лидеров рынка во всех сферах выглядят консистентно и хорошо, успешно решая ту самую бизнес-задачу, о которой любят рассказывать продуктовые дизайнеры на конференциях.
Посмотрим на банковские приложения, цифровые платформы, крупный ecom и т. д. Все бизнес-задачи решены. Потребность пользователя закрывается быстро и просто.

Растущий рынок перешел в зрелый. Теперь и в digital, а не только в FMCG. Больше никакого увеличения продаж коктейлей в семь раз.
Мы писали об этом здесь, в контексте перехода от MVP к MLP.

Когда у тебя первое удобное банковское приложение или единственные хорошие условия – ты собираешь все сливки с рынка. Когда таких приложений больше 10, а условия у всех плюс-минус одинаковые, надо выделяться чем-то еще.

Олег видит такое уникальное предложение в эмоциях:

Эмоции на сегодня — это главное отличие интерфейсов и наше главное конкурентное преимущество в дизайне с 2015 года, когда я начал читать лекции о важности эмоций и выстраивания эмоциональной связи между брендом и человеком, интерфейсом и пользователем.

Все так и есть – когда невозможно выделиться ни продуктом, ни функционалом, остается выделяться смыслами и эмоциями. Йогурты – это не только полезный кальций и пробиотики, а счастливая семья. Недостаточно спросить человека про желаемый функционал и приоритизировать фичи по Кано.

И вот тут-то и возрастает роль исследователей. Когда все низко висящие фрукты уже собраны, а для того, чтобы сделать что-то прорывное, нужна информация более глубокого порядка. И чтобы найти ее, понадобится не кастдев и не JTBD, а что-то, что цепляет сильнее. Смыслы, ценности, идентичность – все то, чем занимались маркетинговые исследователи. Парадигма изменилась: функционал стал гигиеническим минимумом, для роста метрик его уже не достаточно.

Собственно, видя этот разрыв между продуктовыми и маркетинговыми исследованиями, мы и разработали наш фреймворк X-Rays, который позволяет работать как с коммуникацией, так и с функционалом.

Очень сложно представить неудобный тариф сотовой связи, который соответствует твоим ценностям. Но представить вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не написано и не нарисовано – еще сложнее.

На нашем курсе, где мы этому учим, осталось 2️⃣ места.
Начинаем сегодня вечером.
Вы можете записаться в лист ожидания.

Книга «Качественные исследования в бизнесе»: лист ожидания

Мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) пишем книгу-руководство по качественным методам исследований.
Она готова на 90 процентов, и мы надеемся, что она выйдет в январе 2026.

Эта книга - для тех, у кого есть уже некоторое представление о том, что такое исследования. Для тех, кому недостаточно кастдева, проблемных и решенческих интервью, а Квале, Страусс, Белановский и Штейнберг - недостаточно практико-ориентированы. Для тех, кто ищет обоснованную и работающую методологию.

Содержание книги - ниже.

(нажмите, чтобы посмотреть содержание)

ВВЕДЕНИЕ: ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

1. НУЖНО ЛИ ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
1.1. Стоит ли сразу говорить с людьми?
1.2. «За» и «против» исследования

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: С КЕМ ГОВОРИТЬ?
2.1. Формирование выборки: как понять, кто нам нужен
2.2. Откуда берутся респонденты
2.3. Интервью: сколько респондентов достаточно?
2.4. Платить или не платить респондентам?
2.5. Вознаграждения в b2b: что дать человеку, у которого все есть?

3. ВЫБОР МЕТОДА КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Глубинное интервью
3.2. проблемное, решенческое и jtbd-интервью
3.3. UX-тест
3.4. Фокус-группа
3.5. Этнография
3.6. Проективные методы
3.7. Интервью, наблюдение, дневники – как выбрать метод изучения сх
3.8. Выбор метода и роли исследователя

4. ГАЙД ИНТЕРВЬЮ: ХОРОШИЕ И ПЛОХИЕ ВОПРОСЫ
4.1. Нарративное интервью: расскажите это как историю
4.2. Готовые вопросы
4.3. «Задавайте только открытые вопросы»
4.4. Вопросы о чувствах
4.5. Отборочные вопросы в сценарии интервью
4.6. «Не задавайте вопросы про будущее»
4.7. Структура гайда
4.8. Гайды для конкретных случаев: изучение потребностей, тестирование концепций и ценовых ожиданий
4.9. Короткий или подробный гайд?
4.10. Чеклист: работающий гайд

5. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СЛЫШАТЬ ИСТОРИИ ЛЮДЕЙ
5.1. Как начать интервью
5.2. Неискренность респондента: как повысить достоверность данных
5.3. Как уточнять?
5.4. B2B интервью: драматургия эмпатии
5.5. Ведение интервью: когда ошибки не играют роли

6. АНАЛИЗ КАЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ: EXPECTED OUTCOME
6.1. Что писать в отчете? Дескриптив vs аналитика
6.2. Извлечение сути: кодировать или рассказывать?

7. ПОПУЛЯРНЫЕ ФРЕЙМВОРКИ: КАЖДОЕ ПОКОЛЕНИЕ ДУМАЕТ, ЧТО ИМЕННО ОНО ИЗОБРЕЛО СЕКС
7.1. JTBD: инструмент для инноваций
7.2 JTBD как потребностная модель
7.3. JTBD: эволюция фреймворка
7.4. Почему JTBD и почему не JTBD
7.5. Персоны, роли и сегменты
7.6. Сторителлинг как синтез подходов к анализу качественных данных

8. КАК СОЗДАТЬ РАБОТАЮЩУЮ СЕГМЕНТАЦИЮ
8.1. История попыток: маркетинговые типологии людей
8.2. Человек или ситуация: от чего зависит то, что люди делают с продуктом?
8.3. Так сегментация или ситуация? Каждый раз определяем заново
8.4. Основа сегментации – различия в использовании продукта
8.5. Чеклист: требования к работающей сегментации

9. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ВЕДУТ СЕБЯ ТАК, А НЕ ИНАЧЕ: АВТОРСКИЙ ФРЕЙМВОРК Х-RAYS
9.1. Давление ситуации: обстоятельства непреодолимой силы
9.2. Опыт: привычка как броня, компетентность как третий глаз
9.3. Личностные черты: продукт как индивидуально подобранное оружие
9.4. Идентичность: с помощью продукта я становлюсь лучше

10. ИССЛЕДОВАНИЯ И БИЗНЕС-ПРОЦЕСС: ОТНОШЕНИЯ С ЗАКАЗЧИКОМ.
10.1. Необычные ожидания заказчика
- «дайте цифры»: заказчик просит количественные данные
- «ваши данные нерепрезентативны»
- «это декларативно»
10.2. Тандемное интервью: когда вас много, а респондент один
10.3. Польза от исследований: чья это ответственность

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Будет очень много кейсов, разбор исследовательских ошибок, практические рекомендации и чек-листы.
По стилистике это руководство будет близко к нашему каналу @postpostresearch: с иронией, базой, примерами из практики и неочевидными решениями, но систематичнее и подробнее.
Мы постараемся, чтобы книга была доступна и в России, и во всем мире.

Если у вас есть знакомые, которым может быть полезна такая книга, перешлите им это сообщение.

Нам важно понять, какой тираж печатать. Если вы планируете купить книгу, запишитесь у бота:
@postpostbook_bot

КАК ПРОВЕРИТЬ ДОСТОВЕРНОСТЬ В ХОДЕ ИНТЕРВЬЮ
(отрывок из книги "Качественные исследования в бизнесе")

Сигналы того, что человек говорит неискренне, действительно существуют – но распознать их сложно.

Есть очень много работ, в которых сообщается, что правдивые истории отличаются от неправдивых – но не невербальным компонентом, не тем, что человек, который врет, отводит взгляд, ерзает и крутит в руках предметы - а именно особенностями рассказа.

Отличить достоверные сообщения от недостоверных можно по следующим признакам:

1️⃣ Насыщенность нарратива. Нарратив о фактах подробный, насыщенный, богатый конкретными фактами, которые человек часто приводит спонтанно, без просьбы исследователя. Придуманный нарратив, который человек создает, а не вспоминает - бедный и часто стереотипный.

Если исследователь просит привести конкретные факты или рассказать о конкретных событиях: «Вы сказали, что вы обсуждали это с командой. А кто конкретно был на встрече?» - то человек, придумавший факт обсуждения, затрудняется или дает шаблонные ответы, меняет интонацию.

Конечно, не всегда бедный деталями неконкретный рассказ будет означать, что человек сообщает не то, что было с ним на самом деле.

Но если вы видите, что рассказы на какие-то из тем явно менее детальны, чем интервью в целом, и человек затрудняется привести конкретные факты из своей жизни, даже когда вы об этом просите, можно предположить недостоверный рассказ. И наоборот, подробный рассказ о своем опыте, детальное и нешаблонное описание событий, говорят о том, что, скорее всего, так все и было.

2️⃣ Вовлечённость человека в то, о чем он рассказывает. Когда человек говорит о том, что с ним на самом деле было, по тому, как он говорит, видно, что рассказ затрагивает его лично. Рассказ о реальных фактах, как правило, более эмоционален, чем в случае придуманных историй.

Критерий вовлеченности работает только в одну сторону - невовлеченность совершенно не обязательно означает, что человек вводит вас в заблуждение. Нет, он просто не вовлечен.

Важно: иногда человек может намеренно «питчить» - говорить более эмоционально и напористо, чтобы «продать» свою историю. В этом случае эмоциональность будет признаком неискренности.

3️⃣ Встроенность фактов в контекст жизни человека, который об этом говорит. Рассказ о том, что было на самом деле, согласуется с другими фактами из жизни человека. Рассказ о том, чего не было, отрывочный, не согласуется с другими фактами: «у меня нет никаких сотрудников, на моем (финансовом) проекте работают только волонтеры, я им ничего не плачу, они работают из желания мне помочь» - отсутствие оплаты не согласуется с профилем проекта.

Человек может сообщать в одном интервью разные версии своего опыта: «чаще всего я покупаю лекарства в аптеке рядом с медицинским центром, после консультации, только те, которые предписал врач», и «чаще всего я заказываю доставку в аптеку рядом с домом». Такое рассогласование стоит проверять вопросом о фактах: «Как это было в последний раз?» и «Как это было в течение последней недели/месяца?».

4️⃣ Человек примерно одинаково себя ведет на протяжении всего интервью. Если в течение интервью он приводил факты о себе, а в некоторых темах явно затрудняется это сделать. Или есть темы, на которых он начинает сбиваться, отвечать уклончиво, испытывать явное напряжение (нервно смеяться, играть предметами, накручивать волосы на палец) или усиливать напор, стараясь создать у исследователя определенное впечатление – на общем достаточно ровном фоне интервью – его высказывания на эти темы могут быть недостоверны.

При этом изменение поведения – это не доказательство неискренности. Это момент интервью, в котором информация требует уточнения.

Проверка достоверности – это сложно. Никто не может определить достоверность высказывания с точностью 100%. Даже тот один процент людей, которых Пол Экман называл truth wizards – те, кто был наиболее точен в определении неискренности, верно распознавали только 80% лжи.

Исследователю помогает то, что люди, как правило, не стремятся ввести его в заблуждение – а значит, в целом им можно верить.

🔥13 января 2026 начинаем 9-й поток нашего большого курса "Качественные исследования: от планирования до отчета".
В этот раз все занятия - вечерние, с 19.00 до 21.00 по московскому времени.

Всего в курсе 4 модуля. Можно пройти его целиком или выбрать любые модули из четырех:
1. Планирование исследования: как определить целевую аудиторию и метод
2. Проведение CX интервью: как взаимодействовать с респондентами + практика ведения интервью
3. Анализ качественных данных: как понять вашу аудиторию и что с ней делать
4. Влияние: как интегрировать исследования в бизнес-процесс.

Модуль "Анализ" дополнен практикой - которая связана с практикой в модуле "Интервью".
Если вы придете на практику интервью не со своим кейсом, а возьмете одну из наших тем, то вы получите дополнительно практику по анализу: по транскриптам интервью по этим темам вы будете строить сегментацию.

Мы сняли видео, в котором подробно рассказываем о нашем курсе.

Как это будет:
🌜 Занятия проходят вечером: с 19 до 21.00 🕙 Время московское.
🗓 2 раза в неделю по 2 часа в зуме (вторник и четверг), 13 января – 14 апреля 2026.
👥 20 человек в группе
📺 Записи занятий и презентации лекций доступны участникам неограниченное время.
💬 Есть телеграм-чат, где можно задать вопросы и обменяться материалами.

Если вы уже покупали наши курсы, напишите мне, и мы дадим скидку.
Есть оплата как для физлиц, так и юрлиц. Для физлиц есть рассрочка.
Приходите, будем рады вас видеть.

🎫 Купить билет можно из любой страны
Осталось 9️⃣ мест из 20

Вы наверняка знаете Станислава Хрусталёва, автора канала @hardclient и базы интерфейсных решений и лучших практик UX/UI в e-Сommerce.
Сегодня Станислав запустил продукт, который изменит подход к разработке: крупнейшую базу референсов с фокусом на e-com приложениях: ScreenHunt
Подробнее 👇

КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ: ИНКУБАЦИЯ ИДЕЙ
(это фрагмент главы про анализ из нашей книги)

Когда исследователь анализирует данные, он делает некие предположения о поведении людей. Эти предположения (инсайты) часто складываются помимо его сознательной воли.

Можно ли как-то влиять на продуктивность анализа? Как-то управлять своей способностью обобщать, интерпретировать и предлагать полезные для бизнеса решения на основании того, что сказали респонденты?

Самые известные истории о творческих озарениях – это истории про сны и химиков: Дмитрий Менделеев во сне увидел итоговый вариант своей таблицы, а Фридрих Кекуле – хоровод обезьян, которые воплотили формулу бензола.

Именно так, во время отдыха, работает дефолт-система (Default Mode Network, DMN) - сеть пассивного режима работы мозга, которая отвечает в том числе за генерацию идей и творческое мышление. DMN интегрирует наш опыт, память и знания в связный внутренний нарратив – основу нашего сознания и творчества.

Процесс, когда мы «заряжаем» нашу дефолт-систему на аналитическую работу, называется «инкубацией»: мы как бы откладываем работу над задачей, а решение приходит само.

Что конкретно мы можем сделать для «инкубации» идей:

1️⃣ «Правильная загрузка»: дайте мозгу материал, соберите исходные данные, которые вы будете обобщать.

2️⃣ Обсуждение с командой: рассказывая другим людям, которые заинтересованы в исследовании, предварительные результаты, вы «наводите порядок» в своих представлениях о том, что происходит с вашими респондентами – и еще раз ставите задачу своей дефолт-системе.

3️⃣ «Продуктивное блуждание мысли» (mind-wandering): встраивание простых монотонных занятий в рабочий день, во время которых вы позволяете мыслям течь свободно. Это могут быть: прогулки, бег, душ, мытьё посуды, вождение по привычному маршруту. Мэрили Опреццо и Дэниэл Шварц в своем исследовании 2014 года установили, что ходьба повышает креативность генерируемых идей на 60% (креативность измерялась с помощью тестов). Прогулки используют «для выработки идей» очень многие известные люди.

4️⃣ Разделяйте задачи по когнитивной сложности в течение дня. В более продуктивное для вас время дня – для кого-то утреннее, для кого-то вечернее - делайте сложную аналитическую работу, а в другое время – занимайтесь рутинными делами: отвечайте на письма, контролируйте запуск проекта и т.д. Писатели чередуют интенсивное сочинение с редактированием своих текстов.

5️⃣ Делайте перерывы и меняйте обстановку и тип работы.
• Короткий перерыв (5–15 мин): встаньте из-за стола, пройдитесь, сделайте легкий воркаут, помедитируйте, взгляните в окно.
• Длинный перерыв (несколько часов): переключитесь на другую задачу иного типа (рутинную, если основная – творческая, или наоборот). Либо прогуляйтесь, сходите пообедать вне рабочего места, поболтайте на отвлечённую тему.
• Инкубация на ночь или на день: если время терпит, «спите на этой задаче». Запланируйте заняться ею завтра с утра, а остаток дня сознательно займитесь другими делами. Длительные перерывы на пару дней также могут вам помочь.

Если паузы не дают эффекта, поэкспериментируйте с их длительностью и видом деятельности. ВАЖНО: не заменять паузы brainrot-активностью или мультитаскингом. Поиск и заказ корма для кота в перерыве – это не отдых. Выбор стиральной машинки – это не отдых. Чтение статей для саморазвития в перерыве – и это тоже не отдых. Не используйте смартфон и не читайте ничего во время паузы.

6️⃣ Сон. Не забывайте соблюдать режим дня и иметь полноценный сон. Перед сном вы можете еще раз вызвать в памяти задачу, над которой работаете, чтобы поставить себе задачу.

7️⃣ Имейте возможность сразу записать пришедшую в голову идею: надиктовать ее голосом, или записать в заметки, в блокнот. Вы облегчаете себе работу, «выгружая» идеи, а затем возвращаясь к ним. Не надейтесь, что если идея стоящая, вы точно ее запомните, не записав.

📖 книга «Качественные исследования в бизнесе»
🤖 записаться в лист ожидания: @postpostbook_bot

ИТОГИ ГОДА: НЕ AI

691 943 символа, 96 871 слово и 385 стандартных страниц занимает наша книга.
Не считая глоссария - который, как мы выяснили, нужен - в котором мы будем пояснять такие слова, как "джоба", "фича", "фреймворк" и много других слов.

Пока мы ее писали, стало понятно, что у гейм-девелопмента и писательства очень много общего:

1️⃣ Некоторые главы тянут за собой другие, которые изначально не планировалось писать, но в процессе становится понятно, что без них обойтись нельзя.

2️⃣ Некоторые главы, которые хотелось сделать очень подробными, приходится сокращать, чтобы успеть к дедлайнам.

У меня (Константина) всё это уже было в конце 90-х, когда я как художник-аниматор работал над игрой "Петька и Василий Иванович спасают галактику", рисуя Анку-Пулеметчицу (сцену в бане рисовал не я, а Олег Захаров).

Отдельной задачей было найти баланс между книгой и нашим обучающим курсом по качественным исследованиям.
В итоге они дополняют друг друга: необходимая база есть в книге - а на курсе мы учим применять ее на практике.
В книге есть кейсы, которые слишком объемны для нашего курса.

Настоящим испытанием было сделать обложку - как найти образ, который передавал бы суть качественных исследований в бизнесе? Как это бывает при тестировании дизайна, буквально каждая концепция не оставляла людей равнодушными, то есть, сильно не нравилась, - а при обсуждении вариантов именно рисунку художницы, сделанному в период "до ИИ", чаще всего приписывалось, что это ИИ.

Спасибо всем, кто отвечал на вопросы по поводу дизайна обложки на количественнике, а Николаю Захарову - за платформу и подсчет. Спасибо художнику Илье Викторову (diliago) за отличную работу и пасхалки. На наш взгляд, ему удалось передать стиль журнала Economist и общий дух обложек-головоломок World Ahead, который мы взяли в качестве отправной точки.

Отдельно мы хотим поблагодарить Виталия Болатаева, Юлию Кингсеп и Ирину Пасхину - за вдумчивое чтение, кейсы, идеи и обратную связь по всем главам книги. Это очень большое участие и огромный труд.

Спасибо тем людям, кто так или иначе внес вклад в содержание книги - кто экспертным интервью, кто обсуждением, а кто - обратной связью по избранным главам.
Всех, кто нам так или иначе помог - больше 30 человек - мы перечислим в книге в благодарностях.

Спасибо вам огромное! Без вашей поддержки эта книга была бы невозможна.
Увидимся в новом году!

Если кто-то давно собирался на наш большой курс по исследованиям или на модули по CX-интервью или по анализу качественных данных - мы начинаем завтра вечером - 13.01.

Расписание и программу можно посмотреть на сайте:
https://qual.education/

Соцсети как социальные сцены, а не продукты

Принято считать, что человек «нанимает» на работу одно лучшее решение (обычно лучшее по функционалу). И на первый взгляд это очень логично: из продуктов с одинаковым назначением «останется только один», самый лучший.

Но с социальными сетями все иначе: довольно многие люди не мигрируют от одной соцсети к другой, выбирая самую лучшую. Они уходят и возвращаются. Они публикуют посты в разных соцсетях с разным содержанием и разными деталями.

С точки зрения продуктового подхода – это странно. Почему не выбрать одну лучшую соцсеть?

Исследователи из Сингапура попытались с этим разобраться. Для того, чтобы выяснить причины разной активности людей в соцсетях и сценарии их использования, они поговорили с пользователями.

Что они выяснили:

1️⃣ Пользователь живет не в соцсетях, а в социальных контекстах: каждая соцсеть – это отдельное пространство со своими правилами. Например: «Facebook - для семьи и старых друзей, я там аккуратен», «Twitter - можно быть резким, там это нормально», «Snapchat - только близкие, там можно быть глупым». Соцсети - это не столько разные продукты, сколько разные сцены, на которых человек отыгрывает разные роли.

2️⃣ Переключение между соцсетями и периоды молчания – это не отток, а управление социальными рисками. В логах мы можем видеть, что пользователь неактивен, что очень часто интерпретируется продуктовой командой как отток. В реальности может быть так, что человек не пишет, потому что боится быть непонятым, выглядеть неуместно или испортить свой выстроенный образ. В таких случаях он часто принимает решение написать пост в другой сети, в которой он меньше опасается за свой образ и репутацию. Пауза в активности не равна оттоку: она может быть осознанной стратегией при сохранении лояльности сети.

3️⃣ Одинаковые функции в разных соцсетях имеют разные значения для пользователей. Все платформы позволяют постить фотографии, писать и комментировать. Но, например, в Facebook фото ребенка постят «для бабушки», в Instagram – «ради эстетики», а в группе WhatsApp - чисто для своих (компания Мета, которой принадлежат все эти соцсети, признана экстремистской в РФ). При этом в логах мы увидим одни и те же действия, но для пользователя они будут играть совершенно разную роль. Это означает, что в UGC-платформах при анализе конкуренции должны учитываться социальные нормы и роли, а не только фичи и их удобство. Из этого также следует, что копирование фичей вовсе не обязательно даст конкурентное преимущество: скопировать легко, а воссоздать социальные нормы и роли – невозможно.

4️⃣Переключение между платформами – это не переходный этап, а устойчивая стратегия: люди не считают, что им нужно выбрать одну соцсеть и присутствовать только в ней. Метрики не объясняют поведение: «тихий» пользователь может быть очень лоялен, а количество постов в соцсети не отражает ее ценность.

Все это можно узнать, только поговорив с пользователями.
На нашем модуле по CX-интервью осталось 4 места. Начинаем 27 января.

Уборка дома: можно ли превратить красный океан в голубой?

Середина 90-х. Procter&Gamble ищет новые точки роста в сегменте средств для мытья пола. Этот рынок на тот момент является «красным океаном» - он насыщен, есть масса вариантов бытовой химии, и прорыв за счет инноваций на уровне моющих средств – невозможен: все они вполне выполняют свою работу, и нужно что-то новое.

Поводом стало наблюдение директора подразделения венчуров P&G Крэйга Уайнетта: увидев, как его жена мучительно отмывает кухонный пол, он воскликнул: «Должен же быть способ получше, чтобы вымыть пол!»

В P&G решили пойти через то, что продуктовые исследователи потом назовут Big Discovery: было проведено 18 домашних визитов (этнография), когда исследователи смотрели, как проводится уборка и задавали вопросы о процессе.

Посмотрев на уборку «глазами пришельцев с Марса», исследователи выяснили, что она содержит массу противоречий:

1️⃣ Чтобы навести чистоту, придется испачкаться. Хозяйки одевали старую одежду, перчатки и смирялись с тем, что им придется делать грязную работу.

2️⃣ Большая часть времени посвящена не уборке, а очищению швабры: чем лучше она собирает грязь, тем сложнее ее потом отмыть.

3️⃣ Влажная уборка неэффективна против пыли и сухого сора: в процессе образуется грязная вода, а сам мусор растаскивается.
Все это вызывает массу негативных эмоций у хозяек. Уборка воспринимается как неизбежное зло.

Напрашивался другой способ уборки, который:
1. эффективен и против пыли, и против пятен,
2. не требует очистки самого инструмента,
3. позволяет не испачкаться, чтобы не нужно было переодеваться,
4. быстрый и приятный.

Отталкиваясь от этих инсайтов, команда стала делать MVP. Прототип назвали «подгузником на палке»: на швабру крепится одноразовая салфетка, которая притягивает к себе пыль и грязь, а после уборки салфетку выбрасывают.

Продукт решал все имеющиеся проблемы: больше не нужно было возиться с водой, переодеваться и мыть швабру, а сам процесс уборки становился быстрым. Команда была уверена в успехе.

Нужно было протестировать концепцию, чтобы убедиться, что хозяйки это купят. Но на фокус-группе хозяйки не поверили, что сухая салфетка может отмыть пол так же качественно, как и швабра с моющим средством. Кроме того, одноразовые салфетки воспринимались как дорогой и неэкологичный продукт.

И тогда команда поняла, что недостаточно спросить мнение пользователей о том, чего раньше не существовало. Для инновационного продукта нужно дать попробовать людям его использовать, чтобы они могли удостовериться в том, что это работает. И стоило хозяйкам попробовать прототип в работе, как их скепсис сменился энтузиазмом. Они увидели, что салфетка действительно отмывает пол, а пользоваться ей легко и приятно.

Команда доработала прототипы, и встал вопрос – какую историю рассказать хозяйкам, чтобы они это купили? Позиционировать Swifter решили на сегмент «усердная хранительница очага» - женщин, для которых чрезвычайно важно содержать дом в образцовом порядке и чистоте. Была придумана кампания «Дисфункциональные отношения». Идея строилась на юмористичном сопоставлении: отношение хозяйки к старой швабре или венику подавалось как неудачный роман с плохим партнером.

От себя по поводу этой истории хотим добавить:

1️⃣ Опыт – это жесткая структура. Привычки очень сложно поменять, и даже если ваш продукт революционный – людям мало видеть идею, им нужно попробовать его руками.

2️⃣ Переосмысление формата продукта - которое JTBD-евангелисты считают это своим know-how: взять желаемый результат и построить продукт вокруг него, убрав все действия, которые доставляют дискомфорт. Но идея подобных инноваций очень старая и описана еще в учебнике Котлера "Основы маркетинга".

3️⃣ Переосмысление продукта можно также интерпретировать в рамках модели Censydiam: если раньше уборка воспринималась как долг, неприятная обязанность, связанная с контролем, то Swifter перемещает уборку в сторону удовольствия и жизненной силы.

Подробно об этих и других фреймворках мы рассказываем в модуле «Анализ» нашего курса. Осталось 2 места, старт - 17 февраля.

Где ошибаются исследователи с опытом?

Про ошибки в интервью написано много, но все эти классификации основывались на экспертных оценках.
Мы собрали реальные данные относительно ошибок в глубинных интервью и создали модель ошибок.
Для этого мы проанализировали 105 анонимизированных протоколов обратной связи в рамках нашего курса по CX-интервью.

Наша модель ошибок основана на том, как исследователи справляются с возникающим у них напряжением - которое возникает у всех, даже у исследователей с опытом, и это нормально - через отказ от управления беседой, избыточный контроль респондента или контроль себя. Лидирует отказ от управления беседой.

Андрей Дорожный (автор канала Дата сторителлинг) сделал наглядную визуализацию результатов в виде Sankey diagram.
Эта диаграмма интерактивна: можно посмотреть, что включает конкретный тип ошибок, применив фильтры.

Благодарим Екатерину Кудешову за ее работу по подсчету количества ошибок в интервью на материале протоколов обратной связи.

Читать статью

Исследователь Павел Долгов запускает второй поток интенсива по английскому для UX-исследователей, которые хотят уверенно проходить интервью в международные компании. За 5 недель участники учатся четко рассказывать о своем опыте, проектах и решениях. Много практики, подробный фидбек и разбор кейсов.
Старт 28 марта, группа маленькая - 5 человек.

Подробности в его канале https://tg-me.sbs/prosto_ne_grusti/1052

Директивные приемы в интервью и продуктовые исследования

В обсуждении модели ошибок в глубинных интервью Павел Мальченко поднял интересный вопрос о том, считать ли ошибкой директивность в продуктовых исследованиях:

«с директивным управлением скорее мы в продуктовых исследованиях шалим, потому что цель исследования еще более сфокусирована»

В маркетинговых исследованиях директивности меньше. Там стратегическая цель – получить понимание, новые инсайты, которые открывают новые бизнес-возможности. Обучающие материалы по маркетинговым исследованиям явно предписывают недирективность - особенно в групповых форматах.
Период увлечения директивными методиками (лэддеринг) в маркетинговых исследованиях давно прошел – а в продуктовых он переживает расцвет.

Очень частая норма в продуктовых исследованиях - работать качественными методами как количественными: пытаться с помощью интервью получить данные, которые измеряются в баллах и процентах. Субъективное шкалирование в интервью, «пять “почему?”». Структурированное интервью вместо глубинного. Повторяющиеся вопросы при диагностике emotional layer в CJM. JTBD-интервью, в некоторых вариантах которого принято много и путанно спрашивать про expected outcome.

И это так не только потому, что в продуктовых исследованиях более сфокусирована цель. Не только потому, что чаще требуется растить метрики продукта (количественная цель), чем открывать новые бизнес-возможности (качественная цель). Это так еще и потому, что в продуктовых исследованиях больше распространена идеология быстрого успеха и вера в «серебряные пули» (рецепты того самого быстрого успеха) - которые пропагандируют евангелисты. Особенно важно, чтобы «серебряная пуля» была простой, понятной и воплощалась в конкретном рецепте, который легко может воспроизвести каждый. И обычно такие «пули» — это странные или директивные методики ведения интервью.

Проблема в том, что привнесение директивных приемов довольно эффективно рушит контакт

«Как вы по-другому хотели себя чувствовать от того, что вам пришло письмо от налоговой, что у вас задолженность [триггер+контекст], вы захотели увидеть сумму задолженности?»

А самое главное – директивность не очень-то работает. Исследователь с помощью точечных вопросов уточняет свою картину мира, но картина мира респондента – как он принял решение и почему решение именно такое – остается за кадром.

Но что делать исследователю, если внутренний заказчик разделяет эту групповую норму о пользе директивности в интервью?

Выход мы видим в просвещении и в социализации исследований: нужно показать, что лучшего результата можно добиться не через все эти прямые вопросы, изматывающие респондента (и заставляющие его думать за всю продуктовую команду), а через недирективные приемы, дающие возможность респондента поделиться историями о своем опыте.

И даже если возможности исследователя на это влиять ограничены - потому что в системе координат заказчика мнение евангелиста более авторитетно, чем мнение исследователя – вы лично можете работать менее директивно.
Лично вы можете показать, что есть способ лучше. Что можно добиться лучшего результата, не превращая интервью в «деревянную беседу», не мучая респондентов однотипными вопросами.

И здесь поможет нарративное интервью – где респонденты рассказывают истории о своем опыте. Да, это более сложная задача - получить от респондента подробный рассказ одним куском, да еще и уточнить по тем деталям, которые остались «за кадром». Даже для исследователя с опытом. Особенно, если ты привык контролировать респондента через «точечные вопросы» - которые являются нормой в индустрии.

Но стоит попробовать.