Я начинал как рекламщик, а потом как-то закрутилось

Сейчас наша сфера меняется так быстро, что учиться на своих ошибках, как это когда-то делал я, уже не вариант. Если вы только входите в индустрию, имеет смысл побольше смотреть на чужие кейсы и читать про чужой опыт. Это развивает насмотренность и помогает хотя бы каких-то ошибок избежать.

Вот папка с каналами прикольных ребят из маркетинга. Проверил — все вменяемые, можно подписываться.

Ультимативная контент-стратегия для малого бизнеса за 10 секунд

Если ваш бизнес — малышок, делайте соцсети-представительства, чтобы они стали максимально информативным источником взаимодействия с аудиторией. Помимо этого — занимайтесь таргетированной рекламой и продвигайте свои предложения.

У вас получится две системы входа:

1. Люди нашли вас в соцсетях, проверили, что вы живы, узнали, как купить продукт, и купили.

2. Вы делаете пост, например, про скидку или распродажу, пускаете на него таргет и у вас покупают.

Ещё есть маленький, почти мифический сегмент — фанаты бренда. Это люди, которые почему-то реально подписываются на соцсети страховой компании или мобильного оператора. Вероятность этого минимальна.

Поэтому нужно понимать: если ваш продукт не вызывает естественного интереса,
соцсети не должны быть медиа, они должны быть точкой контакта, местом, где вы отвечаете на вопросы и куда приземляете людей с рекламы.

Вот так вот за 10 секунд закрыл потребность 90% малого бизнеса. Как вам?

В понедельник расскажу про базовый алгоритм, как мы строим контент-стратегии, если соцсетей-представительств недостаточно.

Инструкция: строим контент-стратегию за 10 шагов

Шаг 1. Чтобы решить, какую стратегию строить, берём бренд и пропускаем его через этапы воронки. Тут надо определиться, все ли этапы нам нужны и где эффективнее работать.

Задайте себе вопросы:
— Это сформированный или несформированный спрос?
— Насколько сложный продукт?
— Насколько дорогое решение?

Если продукт понятный, например, стоматология, верхняя часть воронки не нужна. Если продукт новый и непонятный, нужно работать сверху, формировать знание и интерес.

Шаг 2. Дальше оцениваем, насколько велика и сложна тема для пользователя.

Если продукт простой и недорогой, у пользователя нет к нему особых вопросов. Хватит 3–4 постов в месяц, чтобы просто подтвердить существование бренда и упростить путь к покупке.

Если дорогой или сложный, нужно постоянно мониторить поисковые запросы, писать статьи, обновлять информацию, поддерживать видимость в SEO. Потребуется больше ресурсов и контента, чтобы убедить пользователя.

Шаг 3. Потом смотрим на уникальность продукта.

На этом этапе надо понять, насколько сам продукт интересен как контент. Например, видеоигры — сами по себе контент, их можно стримить, обсуждать, обозревать. Если у продукта высокий визуальный или эмоциональный потенциал, можно строить стратегию на нём.

Шаг 4. Анализируем аудиторию.

Где она бывает, как потребляет контент? Я не фанат теории поколений, но тут её можно применить, чтобы понять, как цеплять людей.

• Зумеры — шортсы и рилсы.
• Миллениалы — рациональный контент, кейсы, польза.
• Бумеры — эмоциональный, манипулятивный контент, очевидное под видом неочевидного.

Важно понимать, какие темы аудитории важны — здоровье, деньги, образование, статус.

Шаг 5. Потом переходим к анализу конкурентов.

Хорошо, когда конкурентов нет, можно занять нишу. С другой стороны, тогда нам не у кого учиться.
Хорошо, когда конкурентов много, можно подсмотреть. Но тогда не всегда ясно, что реально работает.

Поэтому смотрим рынок, оцениваем решения, что-то забираем себе, что-то отбрасываем.

Шаг 6. После этого ищем инсайты. Инсайт в этом случае — это превращение наблюдения об аудитории в идею.

Мы ищем нестандартные паттерны поведения или незакрытые интересы.

— Что аудиторию тревожит?
— Как она принимает решения?
— Что для неё показатель статуса, профессионализма, нормальности?

Шаг 7. Дальше на основе инсайтов определяем три ключевых элемента стратегии

1. Ценностное предложение — почему наш контент стоит потреблять.
2. Эмоциональное обещание — почему аудитории будет хорошо от взаимодействия с ним.
3. Контракт с читателем — что мы обещаем в обмен на внимание.

Я уже рассказывал, что хороший контент-проект должен быть для аудитории когнитивным атрибутом — символом, который человек считает частью своей идентичности. То есть контент должен отражать самоощущение человека и помогать ему демонстрировать его.

Шаг 8. Дальше идёт этап креативной трансформации. Это момент, когда мы соединяем найденные данные — аудиторию, продукт, инсайты — и превращаем их в уникальную идею. Это может быть позиционирование, рубрикатор, формат, сюжет или фрейм.

Например, мы понимаем, какие эмоции хотим вызывать, и подбираем подходящие темы, визуал и язык.

Креативная трансформация — звучит абстрактно, но по сути это момент, когда из таблицы с анализом рождается конкретное решение: «Мы будем говорить вот об этом, вот так и вот для кого».

Шаг 9. На основе всего этого мы определяем, какой формат стратегии подойдёт продукту.

— Если есть хороший поисковый потенциал, делаем статейник.
— Если продукт новый и непонятный, вкладываемся в шортсы и рилсы, формируем спрос сверху.
— Если у аудитории есть конкретные боли, создаём контент, который решает эмоциональный дискомфорт.

Шаг 10. Теперь важно понять, насколько аудитория сегментирована и будем ли мы учитывать все сегменты.

Например, у подгузников есть 1% пользователей, которые используют их не по назначению — дальнобойщики. И вам решать, делать для них отдельный контент или нет.

Или ещё пример: стратегия для онлайн-психологов. Люди приходят в терапию по разным причинам, но самый массовый запрос — тревожность, это главный сегмент аудитории. Получается, можно делать пять контент-проектов под разные сегменты или один под самый распространённый.

Вот такая цепочка. Делитесь в комментариях, так же делаете или как-то по-другому?

Приходите ко мне на личную консультацию

Обычно лучший способ понять, как что-то работает, — это разобраться самому. Но иногда проще поговорить с тем, кто уже через это проходил. Самое сложное тут — понять, к какому типу вы относитесь.

Если чувствуете, что сейчас второй случай, приходите на консультацию ко мне, или к Максу, или к нам обоим, так тоже можно. Обсудим любую вашу контент-маркетинговую задачу — запуск бренд-медиа, рекламу, соцсети, работу с командой. Текстики можем тоже обсудить, но будет дорого, лучше что-то помасштабнее.

Жду, записывайтесь тут.

Иркутск, какие планы на ноябрь?

Приеду к вам 22 числа выступать на «Медиа мейкерс» — это конференция про медиа, маркетинг и контент. Буду рассказывать про то, как работает воронка контента — полезное для тех, кто уже начинает планировать работу на 26-й год.

Приходите слушать доклад и обниматься. Билеты тут, по промокоду MM1.0 будет скидка 15%.

@dikostudio
@irk_edition

Как придумывать контент, который зайдёт людям

Я уже рассказывал том, что медиа — это когнитивный аксессуар. Контент — это не просто материал, который человек потребляет, а часть его самоидентификации.

Через это можно круто креативить.

Например, если мы придумываем что-то для бренда, который делает продукты правильного питания, мы понимаем, что у аудитории есть потребность не просто есть правильно, а всем это показывать.

Поэтому мы делаем проект, на который человек подписывается как на символ — он как бы «надевает» его на себя, как значок: «Я из этих, кто следит за собой».

Подписка становится знаком принадлежности. Если человек подписан на наш проект, это говорит что-то о нём самом.

Например, если мы делаем медиа о богатом образе жизни, человек может подписаться на него не потому, что ищет советы, а потому что ему важно показать, что он из этого мира.

То есть наша задача — придумать контент, который человек захочет носить как когнитивный аксессуар. Он не должен быть просто полезным, он должен придавать статус, отражать ценности и вкус.

Это же напрямую связано с понятием эмоционального обещания. Когда мы придумываем проект, мы формулируем:

— Почему наш контент стоит потреблять (ценностное предложение).
— Почему человеку будет хорошо от взаимодействия с ним (эмоциональное обещание).
— Что мы гарантируем в обмен на внимание (контракт с читателем).

И вот когнитивный аксессуар — это проявление эмоционального обещания в поведении аудитории.

А если контент не отражает идентичность аудитории, он останется просто контентом, не очень кому-то нужным. Что думаете?

На портале книжных рекомендаций LiveLib началось голосование премии «Выбор читателей 2025 года» и моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» номинирована в категории «Бизнес-книги».

Не то чтобы я рассчитываю на победу, потому что я понимаю, что это достаточно нишевая история, но если вдруг вы прочитали «Как сделать крутой бренд медиа» и вам показалось это полезным, то тыкните в ссылку и проголосуйте. Мне будет бесконечно приятно.

Пис 👌

https://www.livelib.ru/bestbooks/business/2025

Сходили с Лешей в гости в видеоподкаст «Адмитада». Записали аж два больших видео:

Про будущее медиабизнеса

Про дистрибуцию контента

Жду под этим постом ваших комментариев про то какой я худой и красивый 🙃

Папки в телеграме ещё не умерли

Мне кажется, нормальный способ подписаться сразу на несколько нужных каналов, а не искать их по отдельности. Приятно, что кто-то уже всё за меня нашёл и собрал.

Вот, например, папка IT-директоров, там интересное для разработчиков, проджектов и лидов — налетайте. Моя «Доктрина» там тоже есть, а как же.

Снижаем тревожность по поводу нейропоиска

Поговорили с Ильёй Карбышевым про всю эту историю с нейровыдачей и тем, как это влияет на бренд-медиа и контент-маркетинг.

Обсудили, что:
— поиск не умер, всё не так страшно, как кажется;
— если у вас при падении поискового трафика на 30% всё рушится — проблема не в поиске, а в бизнес-модели;
— в зоне риска — обычные аккуратные блоги, выживут либо шедевральные медиа, либо честные статейники;
— вечнозелёный контент без продукта и фактуры — хреновая идея, там нейросети справляются и без вас;
— надо думать не про трафик, а про аудиторию: трафика может не быть, а аудитория никуда не делась.

Видео уже на ютубе — включайте, смотрите и пишите, что у вас творится с поисковым трафиком.

@karbyshev_seo

11.11, наебалово и вред традиций

Я вообще очень люблю распродажи, чёрные пятницы и цифровые понедельники: мне нравится покупать всякие бесполезные штуки со скидкой. Но 11.11 в этом году меня очень расстроило.

С утра я чувствовал себя довольно плохо, проснулся с температурой и думал, что вечером сделаю себе приятное и куплю что-нибудь для дома, или для спорта, или музыкальное. Потрачу бесполезно деньги, потому что это всегда поднимает мне настроение.

Я зашёл на маркетплейсы, где обычно закупаюсь, и они все обвешаны баннерной рекламой 11 ноября. Но никаких нормальных скидок там не было — кроме скидки на мою книжку. А вещи, которые лежали у меня в избранном, даже подорожали.

Я очень расстроился по этому поводу. И в целом понятно, почему в этот раз на маркетплейсах ничего не подешевело: экономика ни у кого особо не сходится в 2025 году, какие нахер скидки. Но тогда не надо было о них и объявлять.

Если вы не можете дать нормальные скидки, объявление о распродаже выглядит жалко. И у людей глобально портится отношение к платформе, потому что им кажется, что их пытаются наебать.

У меня из всей этой ситуации родилось две мысли.

Первая: не надо делать как принято просто потому, что это принято. Нужно всё перепроверять. Мне кажется, очень часто какие-то интересные решения лежат как раз в области переосмысления вещей, которые являются традиционными.

Вторая: я понимаю, что очень страшно отказываться от традиционных штук, но это может сработать в разы круче. Например, маркетплейс скажет, что у них не будет никакой распродажи, потому что у них и так всё дешево. Или честно заявит, что 11.11 — это обман, а они не хотят обманывать клиентов.

С точки зрения рынка это сложная и рискованная коммуникация, но вот такой подход может победить.

Расскажите в комментариях, что у вас делается, потому что так принято, а на самом деле это говно?

Как жить дальше, когда оно всё вот так

Глобально, кажется, адаптироваться к новым обстоятельствам и фигачить. Порассуждал об этом в «Ереси».

В агентском бизнесе — то же самое, адаптироваться и фигачить. Про это мы с ребятами из Callibri записали курс «Адаптивный маркетинг: стратегии для digital-агентств на 2026». Я там читаю лекцию про контент-маркетинг для агентств и про то, что будет работать в продвижении B2B, а вообще в курсе вводная сессия, пять тематических блоков и домашка.

Регистрируйтесь тут и смотрите курс, чтобы понимать, к чему готовиться.

Как продать клиенту результат своей работы

Недавно я первый раз в своей жизни попробовал мидии. И мидии — это сопливый безвкусный пиздец, который еще и у меня во рту шевелится.

Если бы мне дали эту мидию без контекста, мой вывод был бы, что я только что съел какое-то говно, которое не должно попадать в человеческий рот. Но я умный, поэтому признался официанту, который принес мне эту мидию в ресторане, что я их никогда не ел. И он рассказал мне, какой должен быть вкус у свежих качественных мидий конкретного сорта. Я попробовал, вкус совпал с тем описанием хорошей мидии, которое мне продал этот официант, значит, я съел хорошую мидию.

То же самое очень часто происходит у нас с клиентами. Я уже рассказывал, как важно работать с ожиданиями клиентов, но не менее важно уметь правильно продавать клиенту готовый результат своей работы.

Представьте: мы придумали идею, согласовали, договор подписан, проект в работе. Мы приносим клиенту тексты или дизайн, и он такой — блин, это что-то не то, мне не нравится.

Почему это происходит? Потому что в 95 % случаев люди, которые покупают у агентств дизайн и тексты, не являются экспертами в этой области. Они могут очень условно оценить, хорошо работа выполнена или нет, но при этом очень хотят довести результат до совершенства.

Но обычно бывает так — команда отдаёт готовый результат в виде ссылки на фигму или гуглдоксы. Аккаунт-менеджер довольный бежит писать клиенту, что мы всё сделали и даже раньше срока, забирайте. Клиент видит, что мы молодцы и принесли вовремя. Но потом читает или смотрит, и это либо совпадает с его ожиданиями, либо нет. Мы очень плохо контролируем эту область, даже несмотря на то, что синхронизировались по ожиданиям на старте проекта.

Разница только в том, что я честно признался официанту, что первый раз ем мидию, не знаю, как правильно её оценить и чего ожидать. А клиенты чаще всего о таком не скажут. Поэтому мы должны проявить инициативу.

Вот вам лайфхак, как правильно продавать. Когда вы отдаёте клиенту результат, не отправляйте просто ссылку, отправьте следующий текст:

«Ребята, вот мы принесли первый текст в срок. Получилось просто великолепно. Мы сами не ожидали, что будет так здорово. Когда мы прочитали финальный текст, мы ещё решили его коллегам показать, и они тоже не ожидали, что будет такой восторг. Особенно просим вас обратить внимание вот на этот и на этот куски, они просто неповторимо великолепны. Мы думаем, что это офигительно сработает».

В этот момент у клиента уже позитивный вход, потому что он понимает, на что стоит обратить внимание и почему это великолепная работа. Не со всеми клиентами такое сработает, некоторые настроены негативно или будут воспринимать это как агрессивную продажу плохого продукта.

Но глобально это очень рабочая методика, и сколько раз я её не использовал, довольно хорошо работает. Пользуйтесь и делитесь в комментариях своими лайфхаками.

UPD: вы правы, не мидии, а устрицы. Спасибо за комментарии! 🦪


#клиентинг

Защитите близких от мошенников

Я часто вижу, как мою маму и других моих близких атакуют телефонные мошенники. И очень переживаю, что их кто-то наебёт, и они будут из-за этого страдать. Вижу такие кейсы постоянно. Отвратительно, что мы живём в такой ситуации.

Людей старше 45 атакуют со всех сторон — звонки из банка, липовые поликлиники, фейковые службы поддержки. Ужасно, что так легко обманывают хороших доверчивых людей.

И вот на этом фоне ребята из клуба изионистов сделали вещь, за которую я им бесконечно благодарен. Отдельный респект Жене Давыдову — идея супер.

Они проводят открытую лекцию о том, как защитить себя и своих родных от мошенников, чтобы у людей появилось понимание, как не попасться.

О чём будет разговор:
— самые частые мошеннические схемы и как их распознать;
— на что обращать внимание в голосе и тексте;
— что делать, если чувствуете, что вас кто-то пытается обмануть.

Рассказывать будут ребята из Т-Защиты — Владимир Дворецкий, руководитель направления обучения антифроду, и Павел Храмкин, главный продуктовый редактор.

Встреча будет сегодня в 18:00 мск, вот ссылка.

Нужно просто перейти по ссылке и ввести своё имя, ничего скачивать, устанавливать и регистрировать не придётся.

Перешлите эту ссылку всем своим близким, кто может быть в зоне риска. То есть буквально всем. Хуже точно не будет, а шанс избежать большой беды появится.

Скорее всего, легче не будет

В «Ереси» эта мысль собрала много реакций, и я решил, пусть её увидит больше людей. Тем более что родилась она вообще-то из рабочего вопроса.

На днях один менеджер спросил меня: «Родион, а когда уже будет легче?»

Может такое случиться, что легче вообще не станет, для этого нет экономических предпосылок. Мы видим, что в четвёртом квартале диджитал-рынку плохо, бюджеты порезаны до минимума, команды сокращаются, тем, кто остался, приходится гораздо больше работать руками.

И судя по всему такая ситуация с нами надолго, то есть это уже не спринт, а марафон. Нельзя очень сильно напрягаться и выжимать из себя всё до конца в ожидании, что скоро полегчает.

А что, если не полегчает?

Невозможно спрогнозировать, станет ли получше в 2026 или 2027 году. Может и вообще станет только хуже. Поэтому базовая стратегия сейчас — жить так, как будто бы мы навсегда останемся в этой реальности.

Это более эффективный сценарий, ведь если мы будем фокусироваться на ожидании, когда всё исправится, а оно не исправится, мы будем постоянно наталкиваться на разочарование. Вот тут я рассказывал, почему в трудных ситуациях лучше быть пессимистом, чем оптимистом.

Поэтому единственный адекватный путь — перестать фантазировать о светлом будущем, в котором всё волшебным образом нормализуется, принять ситуацию и искать способы работать комфортно в новых условиях.

Не ждите, что станет как раньше, а займитесь перепридумыванием того, что и как вы делаете.

Если команда не тянет старый процесс — не надо героически долбить в одну точку, надо менять процесс.

Если бизнес-модель перестала работать — не надо надеяться, что она оживёт, нужно собирать новую.

Чем дольше вы пытаетесь двигаться по старым рельсам, тем больше рискуете, потому что они, возможно, уже ведут в никуда. Победит тот, кто первым примет ситуацию как есть и придумает, как работать быстрее, качественнее и с меньшими усилиями.

Что думаете? У вас какие прогнозы?

Вот это поворот! «Как сделать крутое бренд-медиа» попала в финал читательского голосования премии Livelib

Очень неожиданно и приятно. Я говорил, что не рассчитываю на победу, но это был бы отличный сюрприз.

Если вы прочитали книгу, она вам понравилась и вы хотите, чтобы она стала бизнес-книгой года и всех порвала, тыкните в ссылку и проголосуйте в финале.

Пис 👌

Не давайте имена дворовым собакам, а хорошим идеям — обязательно

В детстве мне говорили, что нельзя давать клички дворовым собакам. Потому что как только у неё появляется имя, к ней привыкаешь, про неё сразу начинаешь думать, как про свою собственную собаку.

То же самое происходит и с идеями. Клиент скорее выберет идею, у которой есть понятное хорошее название. Ему будет проще в своей голове обращаться к этой идее и принимать её как свою, приятнее её вспоминать, легче упаковать такую идею в какую-то стратегию.

Поэтому у нас в правилах работы прописано — у каждой концепции должно быть название, неважно, на каком она этапе разработки. Про то, как давать классные названия, писал вот тут.

А вы даёте названия своим идеям?


#клиентинг

Раз в год зимой я хожу в Крокус на ProMediaTech.

В этом году мы тоже сколлабились с ребятами, и я иду рассказывать про соцсети.

Там будет четыре стрима:
1. PRODIGITAL — здесь про диджитал-маркетинг.
2. PROEVENT&EXPO — здесь про мероприятия.
3. PROMARKETING&SALES — здесь про бизнес-фокус.
4. PRODESIGNPROFESSIONAL — здесь про выставочный дизайн.

В общем, важный спич, хорошая конфа, приходите.