↑ Тут рассказал о том, продаёт ли бренд-медиа

↓ Тут подсобрал ваши ответы:

1. В краткосрочной перспективе — нет, в долгосрочной — бренд-медиа выстраивает отношения, повышает лояльность, даёт пользу и только потом продаёт.
2. Сложно сказать, все точки контакта с брендом не протрекаешь.
3. Смотря что понимать под «продаёт», бренд-медиа вовлекает аудиторию и «качает сам бренд».
4. Продаёт, но с отложенным эффектом. Например: читаю Т—Ж → слышу про банк «Тинькофф» → вспоминаю Т—Ж. Значит, нормальный банк. Как у собаки Павлова, условный рефлекс.
5. Помогает покупать.
6. Опосредованно. Я не побегу покупать после классной статьи в медиа, но у меня закрепится ассоциация, что это за бренд, как от его имени общаются с аудиторией, в каких темах ему можно доверять.
7. Бренд-медиа ведёт клиента по пути от «нет проблемы» до покупки. Чем больше у человека касаний с брендом, тем больше шансов, что он выберет именно наш интернет-магазин. Только путь клиента может быть очень долгим, и сложно измерить, насколько мы ему помогли своим бренд-медиа.
8. Продаёт. Без «но».
9. Вопрос только в том, что именно продаёт бренд-медиа. Довольно часто это не продукт. Хорошо бы сформулировать это для редакции, топ-менеджеров и читателя.

Спасибо @igesser, @ilya_karbyshev, @marie_rafyan, @marfitsin, @vlubavina, @galanatalya, @kozhevnikovd, @LenaLevina, @lapshinsite и @viktoria_antushina за ответы, вы — кайф

#муть

Привет!

У меня сегодня день рождения, но я не буду как твиттерские публиковать номер карты. Если вам хочется сделать мне приятно, расскажите про этот канал своим знакомым, которым он может быть интересен.

Я даже придумал сообщение, которое можно использовать как шаблон:

«Привет, %name, хочу рассказать про классный канал Доктрина Скрябина. Его ведёт медиаменеджер Родион Скрябин. В канале всё о бренд-медиа и контент-маркетинге: Родион разбирает медиа, объясняет работу бренд-медиа и контент-маркетинга, публикует выжимки из англоязычных статей и раз в неделю вкидывает наболевший вопрос по теме работы бренд-медиа — можно высказаться в комментариях и почитать чужие ответы, а после послушать мнение Родиона. Вот пример крутого поста: в нём ответ на вопрос «Продаёт ли бренд-медиа?»

Пис 👌

Про внутренний брендинг

Тодд Ирвин — основатель Fazer, агентства по разработке стратегий для брендов — написал статью о внутреннем брендинге. Делюсь выжимкой и своими мыслями.

Всё больше компаний интересуются тем, как сделать бренд привлекательным не только для клиентов, но и для собственных сотрудников. Всё из-за gen-z, которые стремятся получить работу в компании, у которой есть цели, ценности и корпоративная культура.

Раньше компании обращали внимание на потребителей, усилия бренда уходили «во внешний мир», теперь же наблюдается сдвиг. Джонатан Белл, основатель компании по разработке брендинга WANT, говорит, что брендинг отвечает за то, чтобы клиент покупал, а сотрудники верили в компанию.

Внутренний брендинг — это история вашей компании, которую вы рассказываете другим: кто вы, почему вы существуете, что делаете иначе и лучше, чем конкуренты? Внутренний брендинг должен быть выстроен на уникальности, актуальности и целях. Долгое время внутренний брендинг рассматривался как возможность расположить к себе клиента, но его можно использовать и для привлечения новых спецов.

Раньше компании рекламировали себя через достижения: они рассказывали новичкам, в чём хороши и почему нужно работать у них. Сейчас люди задаются вопросами: «Почему я хочу здесь работать?», «Что я получу от этих отношений?», «Что вы можете мне дать?»

Дальше три совета от Ирвина о том, как улучшить внутренний брендинг.

1. Найдите болевые точки. Узнайте, что сотрудникам нравится, а что бы они хотели изменить. Дайте возможность выражать мнение честно — для этого подойдут анонимные опросы. На основе ответов разработайте стратегию: что вы можете сделать в ближайшее время, а на что потребуется больше времени?

2. Внутренняя кампания. Создайте историю своего бренда, уточните свои цели и расскажите об этом своей команде. В идеале должно сработать сарафанное радио, потому что лучшие рекрутеры — это ваши сотрудники. Когда они знают цели компании и верят её истории, они захотят порекомендовать работу в ней другим людям.

3. Запускайте кампании, ориентированные на внешние цели. Создайте рекламу, которая продвигает внутреннюю культуру компании. Знаменитая реклама Apple «Думай иначе» не только сообщала своим пользователям, кем они могут стать, если воспользуются продукцией Apple, но также объясняла, что представляет собой компания внутри, какие у неё ценности и цели.

Что я об этом думаю? Пройдусь по советам Ирвина:

1. Мы в «Палиндроме» стараемся делать кастдевы с клиентами, чтобы выявлять боли, и практически с основания компании у нас есть возможность задавать анонимные вопросы, которые мы потом разбираем на ежемесячном таунхолле. Таким образом, в «Палиндроме» всегда находится место для публичной дискуссии о том, что нравится или не нравится сотрудникам.
2. Я сейчас активно думаю над миссией компании — шестерёнки закрутились не только потому, что это важная штука, без которой дальше никак, но и потому, что я снова перечитал Джима Кэмпа «Сначала скажите „нет“». Он заставляет крепко задуматься о том, что у вас за миссия внутри компании.
3. О внешних целях говорить сложно: чем больше я наблюдаю за рынком, тем больше понимаю, что можно бесконечно хорошо оказывать услуги и создавать прекрасный продукт, но когда ты не умеешь об этом рассказывать миру, то всё, получается, зря. Это, конечно, простые и базовые мысли, но как будто из-за своей простоты они легко забываются.

#ебоскоп

Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите мнения в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 1

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня — о платформенном маркетинге.

Предыстория Луиса: много лет его компания создавала контент для мировых брендов типа Twitch, Amazon, Apple и др. В последнее время они сосредоточились на интерактивном контенте, который подходит для конкретных платформ. Отсюда и размышления Рейеса о том, что важного есть сегодня в контент-маркетинге.

Платформы. Платформенный маркетинг — это создание контента, который адаптирован к поведению пользователя на определённой платформе (или в определённом сообществе на платформе). У Twitch всё решает прямая трансляция и общение с аудиторией. На YouTube хорошо работают плейлисты, которые можно смотреть запоем. TikTok своим ироничным контентом забрал молодую аудиторию. Это общие штрихи, но они показывают разность платформ.

Дух сообщества. Аудитория взаимодействует с платформой не как с местом, где можно что-то смотреть или потреблять, а скорее как с местом, где можно пообщаться с другими людьми. Это живое и настоящее пространство — важно это понимать, если хотите отклик аудитории. Узнавайте, кто потребляет ваш контент.

Где есть сообщество, там есть экономика. Иногда она встроена прямо в платформу — например, в виде платной системы подписок. Но важнее другое: именно сообщество решает, что имеет для него ценность и за что оно готово платить. И ваша роль как бренда заключается в том, чтобы либо укрепить эту ценность, либо стать ею.

Контент. Сегодня контент создавать довольно просто, поэтому приносите в сообщество то, что оно не может сделать самостоятельно. Может, вы дадите пользователям пообщаться со знаменитостью или создадите для них сложную игру, сделаете форум для обсуждения важных вопросов или онлайн-мероприятие, на котором сообществу обеспечат VIP-обслуживание.

Компании часто начинают разговор с вопроса о контенте. Но сначала нужно задать много других вопросов: какую платформу вы займёте, какое у вас сообщество, каковы ценности этого сообщества?

Что я об этом думаю? Мне понравились две мысли Рейеса:

1. Клиенты и правда часто думают о том, какой бы контент сделать, даже приходят с собственными наработками, но крайне важно, где мы будем этот контент размещать. От платформы зависят правила и то, как аудитория нас воспримет. Контент и клиент должны мимикрировать под эти правила. Например, есть платформа «Пикабу», где нельзя говорить серьёзно. Это история про кеки, лолы и мемы, и, если туда заходить, надо это понимать. Ещё есть «Хабр», который устраивает образовательные мероприятия, где рассказывает, как делать контент для их платформы, и есть целые агентства, которые специализируются исключительно на производстве контента для «Хабра». Мысль простая, но важная: изучите платформы чтобы работать с ними.

2. Контент создавать просто. Когда я прочёл текст Рейеса, у меня родилась такая мысль: если мы приходим на платформу, где есть контент-креаторы, которые прекрасно справляются со своей работой, то надо соответствовать их уровню. И либо своими силами создавать контент, либо делать коллаборацию с креаторами. Чтобы добиться стоящего результата, нужно предложить то, что креаторы не могут: что-то более оригинальное и дорогое. В этом как раз и есть сложность. Чтобы придумать, как сделать контент, который не могут сделать внутренние креаторы, важно очень хорошо знать платформу и понимать, кто и что там делает. Поэтому придумать что-то, что превосходит по качеству усреднённый контент на платформе, — это сложная, но кайфовая задача.

#ебоскоп

> видео

Запилил вам видео про тренды в контенте на 2024 год: рассказал, на какие площадки и чем завлекать поколение Z.

Срочно включайте, пока всё не поменялось.

https://www.youtube.com/watch?v=p0nmLAK829I

↑ Тут рассказал о том, что работает лучше: прямой призыв или прогрев

↓ Тут подсобрал ваши ответы:

1. Прогрев.
2. Для горячей аудитории — призыв, для холодной — прогрев.
3. Зависит от контекста.
4. И то, и другое.
5. Прогревы надоели. Голосую за микс прямого призыва и замаскированного под пользу прогрева.
6. Зависит от продукта. Если сложный, дорогой, непонятный — прогрев. Например, покупка квартиры, машины, EdTech — надо объяснять, почему так хороши. С первого раза не купят. А товары за 100 рублей или по крутой распродаже — сразу призыв.
7. «Продавай бензин быстро, а нефтяную вышку — дорого». В одном случае «соль тута!, в другом — долгий путь сказочника.
8. Прогревы, типа бесплатный вебинар в конце которого предлагают что-то купить — позор маркетинга. Ноль раз видел, чтобы за такой схемой скрывался хороший продукт. Промо-тур с лекциями от автора книги и заливка пары лекций в ютаб, после которых покупаешь книги автора — топ. В общем, тут много зависит от качества бренда и продукта.

Спасибо @NadyaRychkova, @ilya_karbyshev, @aleksbelik, @lapshinsite, @alvltab, @borisganatov, @nosens, @raznostoronniy, @galanatalya, @DenisovaEN, @nawolotski, вы крутые!

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 2

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня о ландшафте новых медиа.

Немного ретроспективы: в мире до интернета существовало телевидение, радио и газеты и нужно было донести до этих источников своё сообщение, а потом ждать и надеяться, что информация в нём кому-то откликнется. А потом случился интернет.

Интернет. С ним возникло два важных элемента: возможность размещать рекламные баннеры на сайтах и возможность осуществлять поиск. Клиенты могли сами «исследовать» продукты или услуги, а не верить компаниям на слово.

Big data. Благодаря анализу данных рекламные баннеры стали появляться на экране тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке. Новые алгоритмы также стали объединять людей с общими интересами.

Социальные сети. Они дали выход самовыражению пользователей и заложили основу для того, чтобы диалог стал одним из важнейших компонентов онлайн-жизни. Соцсети изменили работу СМИ и дали слово каждому.

Игры. Параллельно происходила эволюция онлайн-игр, которые объединили самовыражение и пребывание в сообществе. Сейчас онлайн-опыт стал одной большой игрой с набором подписчиков, репостами и лайками.

Смена лиц. Звёзды кино и телевидения постепенно отошли на второй план, в тренде более доступные личности, которые создают больше контента и лучше его интегрируют в цифровую среду.

Прямые трансляции. Со временем вместо просмотра видеороликов зрители захотели общаться со своими любимыми онлайн-личностями (и могли делать это часами). Для фанатов живые трансляции создают атмосферу непосредственности, а онлайн-сообщество обзаводится большей интерактивностью.

Метавселенная. Сейчас вы перемещаетесь по цифровой реальности, как в видеоигре от первого лица, делая всё то, что делали бы в реальной жизни: болтаете, играете в игры, смотрите концерты, делаете покупки и прочее.

Платформы. Места, которые, по сути, являются онлайн-тусовками для очень большой аудитории. Места, где люди проводят много времени: там развивается свой сленг, создаётся доверие между сообществами и мало пространства для прямой рекламы, как с баннерами на сайтах. Чтобы эффективно продавать в такой экосистеме, вы должны быть её частью, причём искренне.

#ебоскоп

Видно, что расширяются права и возможности пользователей, растёт их самовыражение и влияние сообществ. Поэтому вот несколько уроков/прогнозов от Рейеса:

1. Реклама в её нынешнем виде (большой логотип, призыв к действию, таргетинг) будет терять эффективность по мере взросления тех, кто родился в эпоху интернета. (Примечание от Рейеса: «Многие сейчас достанут данные за последние полгода и скажут, что мы неправы, но давайте предположим, что мы правы относительно того, в какую сторону дует ветер».)

2. Интерактивность — ключ к вовлечённости. Думайте о геймификации и механизмах самовыражения пользователя, вовлекайте его в свой контент.

3. Станьте своим. Если ваш бренд действительно находит отклик в умах пользователей, вероятно, вам будет легко стать частью сообщества, на которое вы ориентируетесь. В этом случае доход становится побочным продуктом искреннего взаимодействия, а не хищнической целью.

4. Создайте экосистему контента. Изучите особенности платформ и создайте контент, подходящий для различных типов взаимодействия. Это похоже на создание некой вселенной. Подумайте о Disney — компании, которая выступает за повсеместное распространение продукции своего бренда.

5. Персональные настройки взаимодействия. Когда экосистема заработает, позвольте людям персонализировать способ получения вашего контента: электронной почтой, напрямую в сообщениях — или дайте возможность указать, как они хотят с ним взаимодействовать.

Что я об этом думаю? Согласен с тем, что реклама в нынешнем виде будет терять эффективность: и правда, прямо сейчас аналитика может показывать, что всё прекрасно работает и нечего гнать на рекламу, но ветер точно дует в эту сторону. Классическая реклама с призывами к действию не вписывается в ту картину мира, к которой двигается интернет.

Спецпроекты с геймификацией становятся всё более популярны, мы работаем с такими клиентами и счастливы, что рынок двигается в эту сторону.

Интересная мысль о том, что доход станет всего лишь побочным продуктом, а на первое место выйдет взаимодействие с пользователем. Мне кажется, русскоязычному бизнесу предстоит пройти долгий путь, чтобы принять такое положение дел.

Мы в «Палиндроме» давно размышляем в категории контентной экосистемы и активно думаем про персональные настройки взаимодействия, но последнее сложно реализовать в полной мере. Думаю, экосистемы и персональное взаимодействие с контентом ждут нас в ближайшем будущем.

#ебоскоп

Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите мнения в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Го?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 3

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня — об уникальности каждой платформы.

В этой части рассмотрим особенности двух платформ — Twitch и YouTube, — чтобы потом поговорить подробнее о том, как платформы:

— привлекают аудиторию и формируют сообщества;
— используют интерактивность, чтобы облегчить взаимодействие пользователя с контентом;
— оценивают контент, создателей и поведение пользователей в рамках собственной экономики;
— продвигают определённые типы контента;
— используют прямые трансляции в качестве инструмента.

Twitch — платформа, которой управляют креаторы. Традиционно это платформа для геймеров, вокруг которых (если они хороши) формируются сильные сообщества. Если ваш бренд рассматривает Twitch для маркетинга, не думайте, что игры — это предел вашего контента, но акцент лучше делать именно на них.

Маркетологам на заметку: контент на Twitch «долгий». Вокруг известных стримеров сообщества формируются медленнее, сближение происходит за счёт общения с аудиторией и длительных трансляций. Из-за этого аудитория становится более лояльной. Стримы создают ощущение, будто креаторы и аудитория состоят в близких отношениях, благодаря чему Twitch во многом напоминает общение с друзьями.

Сара Юсс, руководитель отдела продаж Twitch: «Twitch — это место, где люди находят своих».

Twitch также сделал гораздо больше для продвижения интерактивности, чем другие платформы, — от облегчения активности в чате до интеграции интерактивных элементов, таких как опросы, встроенные в интерфейс.

Стримы — это «долгий» контент, зрители тратят много времени на любимых стримеров и, следовательно, хотят поддержать их финансово. Таким образом, Twitch создал надёжную экономику на основе инструментов поддержки, таких как подписки, подарки и биты. Таким образом, у брендов, которые напрямую работают со стримерами, есть возможность разрабатывать контент, который понравится их аудитории, — зрители смогут показать своё одобрение через инструменты. Это приводит к тому, что аудитория придаёт контенту реальную ценность.

YouTube — платформа, ориентированная на массовую аудиторию. На YouTube нет единого механизма формирования сообществ, и всё же они формируются. Например, есть довольно сильное сообщество любителей книг — BookTubers. Однако на платформе до сих пор преобладает пассивное потребление.

Преимущество YouTube — огромный охват. Платформу знают все, здесь низкий порог входа (в отличие от Twitch, который требует определённого привыкания к функциям), и YouTube встроен в цифровую экосистему каждого. Даже стримеры Twitch часто режут свой длинный контент на небольшие фрагменты для загрузки на YouTube.

На YouTube интерактивность, которая делает контент более ценным, отведена в первую очередь разделу комментариев. Комментарии на YouTube могут переходить в формат здоровой дискуссии, хотя и не такой оживлённой, как лента чата на Twitch. На YouTube есть функция прямой трансляции, но, поскольку сообщества YouTube, как правило, менее сплочённые, а интерактивные инструменты просты, трансляции скорее просматривают довольно пассивно.

В статье также подробно описаны такие платформы, как TikTok, Instagram*, Facebook*, LinkedIn, Twitter и Reddit — ознакомьтесь, рекомендую.

*Компания Meta (владелец Instagram и Facebook) признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации.

#ебоскоп

↑ Тут рассказал, можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»

↓ Тут, как всегда, ваши ответы. В этот раз они вышли объёмными, поэтому я собрал основные мысли, подробно можно почитать в чате под постом.

1. Медиа в соцсетях — это бренд-медиа, и неважно, какими каналами пользоваться.
2. Да, если соцсети бренда и бренд-медиа в соцсети — это разные сущности. Smm и бренд-медиа решают разные задачи разными способами и должны существовать отдельно, если в этом контексте соцсеть — просто площадка для бренд-медиа и не идёт смешения, то ок.
3. Нет, соцсети — это дистрибуция. Бренд-медиа в соцсетях — это просто брендовые соцсети. Ты мотивируешь людей посмотреть контент (статьи, подкаст, видео), а уже потом продаёшь. Дело в воронке и мотивации на подписку.
4. Нет, потому что площадка в соцсетях предполагает усеченное количество доступных каналов трафика, бОльшее влияние алгоритмов соцсетей, практически полное отсутствие архива кора материалов медиа с понятной навигацией.
5. Нет. В бренд-медиа должны быть заложены базово две вещи: первая — польза для аудитории, которая пляшет не вокруг продукта, а вокруг неочевидных потребностей аудитории. Вторая — бренд-медиа должно полноценно контролироваться брендом. В соцсетях о контроле речи не идёт: есть непредсказуемые алгоритмы, есть ограничение по форматам контента, есть блокировки и т.п.

Спасибо @zweryanov, @marketerka, @igesser, @raznostoronniy, @nosens, @Radchulya, @tomilenkoman и @Natashapochemu — вы крутые!

#муть