"Привет, Ава. Сейчас 8:05. Если ты это читаешь - пожалуйста, умойся". "Привет, Итан. Сейчас 8:02. Если ты это читаешь - пожалуйста, умойся". "Привет, Шанталь. Сейчас 8:10. Если ты это читаешь - пожалуйста, умойся". Косметический бренд Biore решил провести кампанию, напоминающую людям о пользе умывания перед сном, используя данные из переписи населения: реклама высвечивает на биллбордах имена, наиболее часто встречающиеся в тех жилых комплексах, к которым эти биллборды повернуты.

Я человек слабый, - меня бы такая реклама привела в смесь напряжения, ужаса и бешенства. Но риск напугать с пяток Итанов, несколько Шанталей и двух-трех Ав, видимо, не так велик с точки зрения Biore, чтобы не использовать очень сильный ход по принципу "реклама как инфоповод": написано об этой кампании много.

И, конечно, нельзя не сказать о том, что это - повод для разговора о том, зачем в рекламе делается персонификация и имеет ли смысл делать ее любой ценой. Cмысл персонификации, на мой взгляд, - в том, чтобы дать человеку почувствовать, что для бренда он - живой и реальный, что бренд знает его и заботится о его нуждах. Проорать его имя на одной из главных площадей города, отправляя при этом умываться перед сном, как малое дитя, - странная форма заботы. По крайней мере, но мой взгляд.

Радужный набор человечков в поддержку LGBTQA+ выпустила компания Lego в преддверие надвигающегося Pride Month. Велики ли будут его продажи – неизвестно, но главное – это совершенно неважно: если я все правильно понимаю, перед нами идеальный кейс того, что мне хочется называть «продуктом-инфоповодом» (а пиши я этот текст на английском, я бы пользовалась термином “newsworthy product”). Цель такого продукта – не столько продасться, сколько попасть в новостную повестку; выпуск его — не столько продуктовый ход, сколько разновидность ситуативного маркетинга. Я попыталась определить для себя принципы разработки продукта-инфоповода, благо в последнее время мне довелось много об этом думать; вот они.

3 принципа разработки продукта-инфоповода
====================================

1. Продукт остается продуктом
Причем знакомым продуктом, - то есть хоть в какой-то мере функциональным и применимым набором для игры в лего. Это отличает его от мерчандайза, - то есть некоей вещи, несущей логотип (и соответствующей ценностям) бренда, но не ложащейся в его продуктовую линейку. В этом весь смысл продукта-инфоповода: ты получаешь нечто, встраивающееся в твой пользовательский опыт, но вызывающее у тебя эмоции, связанные с социальной повесткой.

2. Ситуационность должна быть уместной
Это вообще кажется мне законом ситуационного маркетинга, который, увы, довольно часто нарушается, особенно брендами, полагающими, что нет такой вещи, как плохой хайп 🙂 Мне представляется, что ситуация, к которой привязан продукт-инфоповод, не должна идти вразрез с ценностями бренда и его потребителей, каким бы желанным ни был выхлоп, - или бренд должен быть сознательно готов потерять часть ЦА. Lego здесь играют в очень интересную игру: части их ЦА шаг навстречу LGBTQA+ безусловно, не понравится, - и ими бренд явно готов рискнуть: об этом я напишу как-нибудь отдельно.

3. Ситуационность должна быть цельной
Нельзя, например, выпустить онлайн-игру в поддержку LGBTQA+-сообщества - но сделать в ней всех представителей этого сообщества подчиненными или второстепенными персонажами; сказав "А", придется говорить и "Б".

Иными словами, можно, мне кажется, попытаться работать с продуктом-инфоповодом так, как мы бы работали с ситуационной маркетинговой коммуникацией, - но при этом реально важно, чтобы наш продукт в полной мере выполнял функции продукта, а месседж был цельным и честным. В противном случае мы будем выглядеть людьми, теряющими свою профессиональную репутацию ради короткого хайпа, а нам это ни к чему.

"Выйди за богатого. Убей мужа. Повтори". Мне очень, очень не нравится эта реклама телеканала ABC, призванная демонстрировать остросюжетность их контента, - по той же причине, по которой мне очень, очень не нравилась заставка сериала Why Women Kill, в которой женщины крайне графично убивают мужей за неудачно выбранный подарок или не там оставленные носки: эта реклама не выдерживает гендерной инверсии. Если бы на ней было написано "Женись на богатой. Убей жену. Повтори", - телеканал никогда, никогда, никогда от такой рекламы бы не отмылся; впрочем, он бы с ней и не вышел никогда, дураков нет, - но про убийство мужей у нас почему-то шутить можно (и если бы кто-то снял сериал Why Men Kill, в заставке которого летели бы брызги кровищи, пока мужья убивают жен за неправильно купленный подарок... Понятно, что не сняли бы, и слава богу). Мне же кажется, что если мы тут боремся против насилия на гендерной почве и за все хорошее, требуя, в том числе, социальной ответственности от тех, кто делает рекламу, то эта борьба должна хватать за язык всех любителей шутить про насилие в равной мере. Сейчас мы ужасаемся, что всего 30-40 лет назад бренды выходили с кампаниями, где женщина представала в виде трофейной выпотрошенной шкуры, которую попирала мужская нога или где мужчина порол женщину за то, что она плохо выбирает кофе. Мне очень хочется надеяться, что до массового охренения вот от этого желтого пройдет гораздо меньше времени.

Мой курс по низкобюджетному маркетингу в Москве (оффлайновый! как в старые добрые времена :))) - на него открылась запись, это 3 дня, 6-8 июля. Много про стратегии и принципы и очень много про тактики: SMM, рассылки, работа с медиа, работа с инфлюэнсерами, продвижение мероприятий, спецпроекты и соцпроекты. Буду очень рада, если кому пригодится, и огромное спасибо InLiberty за сотрудничество.

«...— В рекламе есть место этике? Какие приёмы нельзя использовать? Чего покупатели не простят? Как этого избежать? И надо ли быть «хорошим» для всех?

— На мой взгляд, если в определённый период времени неэтичный маркетинг был просто отвратителен, то сейчас он совершенно закономерным образом часто влечёт за собой трагические последствия для бренда.
Сегодняшняя гиперчувствительность потребителей и пользователей, с моей точки зрения, далеко не всегда означает действительно сильную «обиду» или другую эмоциональную реакцию на контент, — очень часто это способ дёшево зарядиться эмоциями за счёт бренда или получить внимание в публичном пространстве.

Но и ситуаций, когда люди оказываются действительно задеты маркетинговыми действиями крупных компаний, предостаточно, и эти ситуации взрывоопасны. Ответить на вопрос, какие приёмы нельзя использовать, очень сложно, потому что, с одной стороны, если я правильно понимаю, в огромном числе спорных случаев компании не пользуются никакими запрещёнными приемами — они делают случайные этические ошибки по недосмотру или непониманию. С другой стороны, мне кажется вполне очевидным, что любая коммуникация, в которой достоинство бренда, продукта или группы людей превозносится за счёт другой группы людей, обречена на то, чтобы вызывать у многих чувство брезгливости, насколько бы остроумной или дерзкой она ни казалась. И если бренд делает это намеренно, он совершает, в моём личном представлении, безусловную ошибку: не сейчас, так позже эта ошибка выйдет ему боком.
Что же до вопроса, надо ли быть хорошим для всех, это кажется мне самой важной и самой интересной частью разговора на данную тему. С одной стороны, здесь необходимо сказать, что неэтичная реклама, к сожалению, отлично работает.
Всегда есть узкие сегменты целевой аудитории (иногда они не такие уж узкие), которые прекрасно реагируют на рекламу, унижающую женщин, оскорбляющую мужчин, смеющуюся над этническими группами или призывающую пороть детей. Более того, для такого сегмента аудитории может быть приятным бонусом, что кого-то эта реклама всерьёз не устраивает. С другой стороны, приходится помнить, что быть «хорошим» абсолютно для всех в принципе невозможно, — какое бы высказывание ты ни делал, оно будет кого-то не устраивать. Например, если ты используешь в своей рекламе моделей с нестандартной внешностью, найдутся те, кто обвинит тебя в попрании идеалов красоты и поклянётся не пользоваться никогда твоим брендом. Если такой расклад будет пугать тебя и твою команду, ваша деятельность будет парализована. Иными словами, нет никаких формальных измерителей нравственного закона — он как был внутри нас, так и остаётся.»

Дала интервью Cossa. Огромное спасибо Полине Кара за разговор.

"Младенцы-химеры рождаются по всей стране. Мир реагирует на новое поколение полу-ребят, полу-зверят с восторгом и тревогой". Реклама нового сериала Netflix, - Sweet Tooth, - была размещена на первой полосе вполне уважаемого (насколько я понимаю) издания USA Today и, условно говоря, замаскирована под передовицу. Результатов, на которые хочется обратить внимание, получилось пять:

1. Проблемы у площадки
Первой (и больше всех) от общественности огреб не Netflix, а коллектив USA Today, "продавший свою репутацию за рекламные деньги", "согласившийся мимикрировать под сенсационные газетенки самого низкого пошиба" - и так далее; это редкий и важный для запоминания, на мой взгляд, случай, когда хейтерская атака направлена не не авторов коммуникации, а на разместившую ее площадку. Поучительно.

2. Обвинения в ксенофобии
Совершенно очевидные и не требующие пояснений: "Полузвери! В нынешнем климате увидеть такие слова в передовице..." и так далее. Сколько создатели сериала теперь ни будут объяснять, что сериал-то, среди прочего, о вреде ксенофобии, сочетание нарратива, языка коммуникации и места размещения произвело на многих сильное впечатление.

3. Реклама как инфоповод
Безусловно, это задумывалось - и это сработало (об этом приеме я немного писала тут). Однако здесь мы имеем дело, на мой взгляд, с чистой ситуацией в духе "что хотел сказать художник": такой ли популярности хотел Netflix и такой ли отработки инфоповода ждал, - бог весть.

4. Старые медиа, новые методы
Это яркий пример работы с бумажными медиа в 2021 году (вот еще один).

5. Креативные практики, социальные опасности
По мере того, как маркетинг ищет (очень упорно и зачастую очень эффективно) новые ходы и новые методы работы (в том числе со старыми медиа), маркетологи волей-неволей наступают на разделительные линии; я попробую написать про это отдельно, но перед нами яркий пример того, как креативная маркетинговая работа вызывает резкую социальную реакцию.

ВАКАНСИЯ: Руководитель группы маркетинга (Москва) в группу компаний АСНА, объединяющую более 8000 аптечных сетей. Мы ищем человека, способного регулярно создавать, реализовывать и приводить в действие проекты отдела маркетинга, которые будут привлекать к нам новую аудиторию и помогать нам качественно взаимодействовать с аудиторией существующей. То есть это человек с опытом в маркетинге и в руководстве командами, и это важно.

Мы ищем того, кто:
• Имеет опыт в маркетинге и рекламе;
• Умеет превращать идеи в действия и доводить эти действия до конца;
• Имеет опыт руководства командами, причем – желательно – маркетинговыми командами;
• Умеет рационально и экономно распоряжаться бюджетами и предпочитает работать с теми, кто качественно делает свое дело;
• Знает, что такое работа на результат;
• Не боится новых идей;
• Хорошо знает английский.

Скорее всего, у этого человека:
• Высшее образование;

Бонус:
• Опыт работы в маркетинге и рекламе проектов, связанных с фармацевтикой или медициной;

Не имеют значения:
• Гендер, возраст и этническая принадлежность соискателя.

Мы предлагаем:
• Достойный оклад;
• Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени.

Как предложить свою кандидатуру?
• Пожалуйста, отправьте нам письмо по адресу a.avetisyan@asna.ru;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО укажите в теме письма "Руководитель группы маркетинга ”, чтобы мы его не пропустили;
• Коротко расскажите о себе и о том, почему вам интересна эта работа;
• Приложите резюме.

Спасибо и до связи!

Да, это мини-холодильник - а вовсе не приставка Хbox. Вернее, это мини-холодильник Xbox. От Microsoft. Который создал приставку Xbox. Про которую все шутили, что она похожа на мини-холодильник. И дошутились: Microsoft сделал это, - выпустил холодильник Xbox. В точности повторяющий формой приставку. И идеально подходящий под банки объемом 0.3. Cheers.

Это - какой-то идеальный пример самоиронии со стороны бренда. О том, почему самоирония в маркетинге важна и выгодна, на мой личный взгляд, я уже писала, например, тут, в связи со знаменитым отелем Hans Brinker, вечно рекламирующим свои недостатки, но Microsoft не просто посмеялся над собой: компания показала, что слышит своих фанатов и готова общаться с ними на одной волне, этим резко сократив дистанцию между собой и коммьюнити. Мне кажется, дорогого стоит.

"До Джексонвилля" vs "К маме на Рождество". Мне кажется, этот постер рекламного агентства Crispin&Porter на самом деле не так показывает разницу между "продажами" и "маркетингом" (на мой взгляд, он несправедлив к продажникам), как иллюстрирует один очень важный лично для меня принцип: хороший маркетинг превращает нарративы про продукты в истории про людей. Нет особого резона помогать незнакомому парню добраться в другой город, - но трогательная история о человеке, которому нужно попасть к маме на Рождество, растапливает сердце, - а суть "продукта" от этого не меняется.

О том, как превратить задачу добраться до Джексонвилла в поездку к маме на Рождество (то есть, на самом деле, перейти от рассказа о свойствах продукта к рассказу о том, как он меняет жизнь людей), в одном посте лично мне что-то рассказать совсем сложно, - тут и в лекцию-то уложиться непросто (я иногда пытаюсь), но простым лайфхаком, который иногда помогает мне это превращение осуществлять, я попробую поделиться.

Этот лайфхак я называю "методом обратного перевода". Если у пылесоса "уникальная мощность 1300 Вт" - это было сделано для чего-то очень человеческого, сказать об этом можно человеческими словами про людей - и на самом деле они у компании уже существуют - просто о них забыли. Фактически речь тут идет об обратном переводе: вначале был запрос рынка на "пылесос, который бы тянул сильнее и убирал быстрее", потом это перевели в "1300 Вт", а теперь надо вернуться назад, к тому самому запросу и к людям, которые в нем фигурировали, спросить: "Зачем мы делали пылесос этой мощности?" - и ровно эту историю рассказывать: "Тянет сильнее, убирает быстрее" (я страшно упрощаю, чтобы идея была понятнее :)). То есть человека, которому надо в Джексонвилл, надо спросить о его начальном намерении, и именно это намерение писать на табличке, - так и получается "К маме на Рождество".

Я пробовала это с многими продуктами, и пока что "метод обратного перевода" очень здорово срабатывал. Вдруг кому пригодится.

Если вы НКО - 20% скидки по промокоду "нко" сделали для вас на мой курс прекрасные коллеги из InLiberty. Мне кажется, что это ужасно круто. И для не-НКО несколько мест еще есть, можно дозаписываться: курс мой начнется уже 6-го числа, если кому, и впервые за два года будет проходить оффлайн, чего я сама с большим нетерпением жду. И спасибо большое InLiberty за сотрудничество.

"Представьте себе день без наших пап". Пиццерийный гигант "Папа Джон'с" убрал в День отца слово "папа" из своего логотипа, чтобы поддержать организацию, помогающую мужчинам бороться с раком простаты. Кроме того, что это хорошее и важное дело, для меня это очень тонкий и очень точный пример использования ситуационного маркетинга, когда все учтено и все работает в единой сцепке: релевантность темы, календарная дата, слоган, риторический прием, визуальный прием, этическая миссия, - все. Очень, на мой взгляд, красивая история.

"Слишком сложно. Я слышал, что Сноубёрд - крутая гора, но это просто дичь какая-то. Такое ощущение, что на каждой трассе сплошные выбоины или древесные колодцы. Как кто-то вообще может там кататься? Ноль удовольствия! Грег, Лос-Анжелес". Лыжный курорт Сноубёрд превратил негативный отзыв с одной звездочкой в рекламную кампанию, чтобы привлечь тех лыжников, которые не ищут легких путей. Для меня эта история - не только важнейший пример того, как отрабатывается техника превращения слабостей бренда в его сильные стороны (то есть "маркетинга уязвимости", о котором я писала, например, вот тут), но и очень интересный пример другого важного маркетингового приема: того, как бренд выбирает плотно и целенаправленно таргетироваться на узкий сегмент аудитории - даже если при этом он рискует потерять гораздо более широкий.

Этой кампанией Сноуберд выбирает, если я все понимаю правильно, стать "трассой для сорвиголов" - и фактически полностью отсечь аудиторию "умеренных лыжников", куда более широкую и доступную. Но за этим решением стоит, на мой взгляд, очень четкая логика: во-первых, Сноуберду нечего предложить умеренным в смысле продукта, во-вторых, за умеренными охотятся 80% лыжной индустрии, а в третьих, куда разумнее работать на очень маленький сегмент и получать от него очень высокий процент конверсии (и довольных клиентов), чем работать на очень большой сегмент с очень маленьким процентом конверсии (и недовольными клиентами).

Как, на мой взгляд, работает подход, при котором большая ЦА отсекается в угоду маленькой? Я вижу тут три принципа, - и хотя решиться на такой шаг бывает довольно страшно, он может иногда, мне кажется, очень здорово окупать себя.

3 принципа работы на узкий сегмент ЦА (с отсеканием более широкой аудитории)
==============================================================

1. Сегмент должен быть определен очень узко (а желательно - бинарно)
Лучше всего - если он будет прямо противопоставляться остальной аудитории, как в случае со Сноуберд: тогда можно быть уверенными, что коммуникация достигнет цели;

2. Коммуникацию стоит строить на этом самом противопоставлении
Противопоставлении ценностей, возможностей или желаний, - но раз уж мы рискуем большей частью аудитории, стоит делать довольно радикальное высказывание, чтобы завоевать вторую ее часть;

3. Имеет смысл попытаться "сталкивать" две аудитории
Не в буквальном смысле, конечно (то есть не провоцировать конфликт между реальными людьми), но играть в несовпадение мнений, желаний и ожиданий от продукта: людям приятно чувствовать, что бренд понимает их и встает на их сторону.

А то, как говорит Грег из Лос-Анджелеса, не только "никакого удовольствия", но и никакой пользы.

!!! Друзья, от имени этого канала действуют мошенники с фейкового аккаунта под моим именем. Не ведитесь, пожалуйста. Я никогда не размещаю в этом канале рекламу и на предлагаю ее размещать. И спасибо, что предупредили.