"Младенцы-химеры рождаются по всей стране. Мир реагирует на новое поколение полу-ребят, полу-зверят с восторгом и тревогой". Реклама нового сериала Netflix, - Sweet Tooth, - была размещена на первой полосе вполне уважаемого (насколько я понимаю) издания USA Today и, условно говоря, замаскирована под передовицу. Результатов, на которые хочется обратить внимание, получилось пять:

1. Проблемы у площадки
Первой (и больше всех) от общественности огреб не Netflix, а коллектив USA Today, "продавший свою репутацию за рекламные деньги", "согласившийся мимикрировать под сенсационные газетенки самого низкого пошиба" - и так далее; это редкий и важный для запоминания, на мой взгляд, случай, когда хейтерская атака направлена не не авторов коммуникации, а на разместившую ее площадку. Поучительно.

2. Обвинения в ксенофобии
Совершенно очевидные и не требующие пояснений: "Полузвери! В нынешнем климате увидеть такие слова в передовице..." и так далее. Сколько создатели сериала теперь ни будут объяснять, что сериал-то, среди прочего, о вреде ксенофобии, сочетание нарратива, языка коммуникации и места размещения произвело на многих сильное впечатление.

3. Реклама как инфоповод
Безусловно, это задумывалось - и это сработало (об этом приеме я немного писала тут). Однако здесь мы имеем дело, на мой взгляд, с чистой ситуацией в духе "что хотел сказать художник": такой ли популярности хотел Netflix и такой ли отработки инфоповода ждал, - бог весть.

4. Старые медиа, новые методы
Это яркий пример работы с бумажными медиа в 2021 году (вот еще один).

5. Креативные практики, социальные опасности
По мере того, как маркетинг ищет (очень упорно и зачастую очень эффективно) новые ходы и новые методы работы (в том числе со старыми медиа), маркетологи волей-неволей наступают на разделительные линии; я попробую написать про это отдельно, но перед нами яркий пример того, как креативная маркетинговая работа вызывает резкую социальную реакцию.

ВАКАНСИЯ: Руководитель группы маркетинга (Москва) в группу компаний АСНА, объединяющую более 8000 аптечных сетей. Мы ищем человека, способного регулярно создавать, реализовывать и приводить в действие проекты отдела маркетинга, которые будут привлекать к нам новую аудиторию и помогать нам качественно взаимодействовать с аудиторией существующей. То есть это человек с опытом в маркетинге и в руководстве командами, и это важно.

Мы ищем того, кто:
• Имеет опыт в маркетинге и рекламе;
• Умеет превращать идеи в действия и доводить эти действия до конца;
• Имеет опыт руководства командами, причем – желательно – маркетинговыми командами;
• Умеет рационально и экономно распоряжаться бюджетами и предпочитает работать с теми, кто качественно делает свое дело;
• Знает, что такое работа на результат;
• Не боится новых идей;
• Хорошо знает английский.

Скорее всего, у этого человека:
• Высшее образование;

Бонус:
• Опыт работы в маркетинге и рекламе проектов, связанных с фармацевтикой или медициной;

Не имеют значения:
• Гендер, возраст и этническая принадлежность соискателя.

Мы предлагаем:
• Достойный оклад;
• Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени.

Как предложить свою кандидатуру?
• Пожалуйста, отправьте нам письмо по адресу a.avetisyan@asna.ru;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО укажите в теме письма "Руководитель группы маркетинга ”, чтобы мы его не пропустили;
• Коротко расскажите о себе и о том, почему вам интересна эта работа;
• Приложите резюме.

Спасибо и до связи!

Да, это мини-холодильник - а вовсе не приставка Хbox. Вернее, это мини-холодильник Xbox. От Microsoft. Который создал приставку Xbox. Про которую все шутили, что она похожа на мини-холодильник. И дошутились: Microsoft сделал это, - выпустил холодильник Xbox. В точности повторяющий формой приставку. И идеально подходящий под банки объемом 0.3. Cheers.

Это - какой-то идеальный пример самоиронии со стороны бренда. О том, почему самоирония в маркетинге важна и выгодна, на мой личный взгляд, я уже писала, например, тут, в связи со знаменитым отелем Hans Brinker, вечно рекламирующим свои недостатки, но Microsoft не просто посмеялся над собой: компания показала, что слышит своих фанатов и готова общаться с ними на одной волне, этим резко сократив дистанцию между собой и коммьюнити. Мне кажется, дорогого стоит.

"До Джексонвилля" vs "К маме на Рождество". Мне кажется, этот постер рекламного агентства Crispin&Porter на самом деле не так показывает разницу между "продажами" и "маркетингом" (на мой взгляд, он несправедлив к продажникам), как иллюстрирует один очень важный лично для меня принцип: хороший маркетинг превращает нарративы про продукты в истории про людей. Нет особого резона помогать незнакомому парню добраться в другой город, - но трогательная история о человеке, которому нужно попасть к маме на Рождество, растапливает сердце, - а суть "продукта" от этого не меняется.

О том, как превратить задачу добраться до Джексонвилла в поездку к маме на Рождество (то есть, на самом деле, перейти от рассказа о свойствах продукта к рассказу о том, как он меняет жизнь людей), в одном посте лично мне что-то рассказать совсем сложно, - тут и в лекцию-то уложиться непросто (я иногда пытаюсь), но простым лайфхаком, который иногда помогает мне это превращение осуществлять, я попробую поделиться.

Этот лайфхак я называю "методом обратного перевода". Если у пылесоса "уникальная мощность 1300 Вт" - это было сделано для чего-то очень человеческого, сказать об этом можно человеческими словами про людей - и на самом деле они у компании уже существуют - просто о них забыли. Фактически речь тут идет об обратном переводе: вначале был запрос рынка на "пылесос, который бы тянул сильнее и убирал быстрее", потом это перевели в "1300 Вт", а теперь надо вернуться назад, к тому самому запросу и к людям, которые в нем фигурировали, спросить: "Зачем мы делали пылесос этой мощности?" - и ровно эту историю рассказывать: "Тянет сильнее, убирает быстрее" (я страшно упрощаю, чтобы идея была понятнее :)). То есть человека, которому надо в Джексонвилл, надо спросить о его начальном намерении, и именно это намерение писать на табличке, - так и получается "К маме на Рождество".

Я пробовала это с многими продуктами, и пока что "метод обратного перевода" очень здорово срабатывал. Вдруг кому пригодится.

Если вы НКО - 20% скидки по промокоду "нко" сделали для вас на мой курс прекрасные коллеги из InLiberty. Мне кажется, что это ужасно круто. И для не-НКО несколько мест еще есть, можно дозаписываться: курс мой начнется уже 6-го числа, если кому, и впервые за два года будет проходить оффлайн, чего я сама с большим нетерпением жду. И спасибо большое InLiberty за сотрудничество.

"Представьте себе день без наших пап". Пиццерийный гигант "Папа Джон'с" убрал в День отца слово "папа" из своего логотипа, чтобы поддержать организацию, помогающую мужчинам бороться с раком простаты. Кроме того, что это хорошее и важное дело, для меня это очень тонкий и очень точный пример использования ситуационного маркетинга, когда все учтено и все работает в единой сцепке: релевантность темы, календарная дата, слоган, риторический прием, визуальный прием, этическая миссия, - все. Очень, на мой взгляд, красивая история.

"Слишком сложно. Я слышал, что Сноубёрд - крутая гора, но это просто дичь какая-то. Такое ощущение, что на каждой трассе сплошные выбоины или древесные колодцы. Как кто-то вообще может там кататься? Ноль удовольствия! Грег, Лос-Анжелес". Лыжный курорт Сноубёрд превратил негативный отзыв с одной звездочкой в рекламную кампанию, чтобы привлечь тех лыжников, которые не ищут легких путей. Для меня эта история - не только важнейший пример того, как отрабатывается техника превращения слабостей бренда в его сильные стороны (то есть "маркетинга уязвимости", о котором я писала, например, вот тут), но и очень интересный пример другого важного маркетингового приема: того, как бренд выбирает плотно и целенаправленно таргетироваться на узкий сегмент аудитории - даже если при этом он рискует потерять гораздо более широкий.

Этой кампанией Сноуберд выбирает, если я все понимаю правильно, стать "трассой для сорвиголов" - и фактически полностью отсечь аудиторию "умеренных лыжников", куда более широкую и доступную. Но за этим решением стоит, на мой взгляд, очень четкая логика: во-первых, Сноуберду нечего предложить умеренным в смысле продукта, во-вторых, за умеренными охотятся 80% лыжной индустрии, а в третьих, куда разумнее работать на очень маленький сегмент и получать от него очень высокий процент конверсии (и довольных клиентов), чем работать на очень большой сегмент с очень маленьким процентом конверсии (и недовольными клиентами).

Как, на мой взгляд, работает подход, при котором большая ЦА отсекается в угоду маленькой? Я вижу тут три принципа, - и хотя решиться на такой шаг бывает довольно страшно, он может иногда, мне кажется, очень здорово окупать себя.

3 принципа работы на узкий сегмент ЦА (с отсеканием более широкой аудитории)
==============================================================

1. Сегмент должен быть определен очень узко (а желательно - бинарно)
Лучше всего - если он будет прямо противопоставляться остальной аудитории, как в случае со Сноуберд: тогда можно быть уверенными, что коммуникация достигнет цели;

2. Коммуникацию стоит строить на этом самом противопоставлении
Противопоставлении ценностей, возможностей или желаний, - но раз уж мы рискуем большей частью аудитории, стоит делать довольно радикальное высказывание, чтобы завоевать вторую ее часть;

3. Имеет смысл попытаться "сталкивать" две аудитории
Не в буквальном смысле, конечно (то есть не провоцировать конфликт между реальными людьми), но играть в несовпадение мнений, желаний и ожиданий от продукта: людям приятно чувствовать, что бренд понимает их и встает на их сторону.

А то, как говорит Грег из Лос-Анджелеса, не только "никакого удовольствия", но и никакой пользы.

!!! Друзья, от имени этого канала действуют мошенники с фейкового аккаунта под моим именем. Не ведитесь, пожалуйста. Я никогда не размещаю в этом канале рекламу и на предлагаю ее размещать. И спасибо, что предупредили.

"Почему сосисок обычно десять, а булочек обычно восемь?! Подпишите петицию!" Производитель соусов Heinz запустил петицию, призывающую "крупных производителей сосисок" и "крупных производителей булочек для хот-догов" уравнять количество их продуктов в упаковках, чтобы в мире наступила полная гармония. Прессу и интернет рвануло, а перед нами, на мой взгляд, - не только идеальный пример "рекламы как инфоповода", но и прекрасный образец "маркетинга намерений". Недавно я писала про такой кейс, когда Burger King потребовал себе мишленовскую звезду, - звезду еще никто не дал, а отличный маркетинг уже случился. Вот так и здесь: булочки еще никто не добавил, сосиски не убавил, петицию не подписал, а вся пресса уже в кетчупе.

"Ночь принадлежит привитым. Пора присоединиться к ним". В свете того, что старшее поколение в Европе постепенно прививается, Heineken запустил кампанию, поддерживающую вакцинацию, под общим названием (в буквальном переводе) "Ночь юна" - и огреб волну ненависти от антиваксеров, принявшихся требовать бойкота хайнекеновского пива.

Для меня это история о том, как бренды, на мой взгляд, выбирают (когда выбирают) встраиваться в общественную повестку. Собственно, когда повестка оказывается поляризующей (а вакцинационная повестка именно такова), у бренда есть два пути - Путь пионера и Путь камикадзе.

Heineken выбрали Путь пионера, - встали на сторону общепринятого представления о "хорошем поведении" и получили неодобрение со стороны радикального меньшинства и море поддержки со стороны социально послушного большинства.

Но есть бренды, которые применительно к поляризующим ситуациям выбирают Путь камикадзе и встают на позицию "плохих ребят", подыгрывая условно-антисоциальному меньшинству и сознательно идя на хейт со сторон "правоверного" большинства: вспомним кампанию Wrangler "We are all animals" как сравнительно умеренный пример. Это как если бы Heineken вышел со слоганом "Vaxed or Not, the Night is Yours".

Что бренды выигрывают, как мне кажется, на Пути камикадзе?
1. Огромные охваты: можно быть уверенными, что кейс будет подхвачен, раздут и обсосан соцсетями и всеми видами новых и старых медиа;
2. Огромную лояльность маленькой, но очень связной и сплоченной аудиторией с долгой памятью;
3. Исключительно четкий имидж - если бренд к этому имиджу готов;
Что бренды проигрывают на этом пути?
1. Возможно, огромные ресурсы: деньги, например, - если речь идет о штрафах, падении продаж в силу обиды большей части аудитории или даже бойкота - и так далее;
2. Аудиторию - если только "хорошие дети" не считают послание как ироническое или сатирическое, на что надежды мало;
3. Репутацию "правильных ребят", - шлейф этой истории в сегодняшних условиях может тянуться за брендом десятилетия.

На самом деле это не такой простой сюжет, как кажется, - и, естественно, кроме пресловутого нравственного закона внутри и вообще этического чувства никаких подсказок у бренда нет: иногда могут перевесить первые три довода, а иногда - вторые три. Но наблюдать за этим процессом - дело захватывающее.

"Мой папа всегда брал меня с собой, когда шел покупать муку или зерно, чтобы я выбрала расцветку для платья. У меня слезы наворачиваются на глаза, когда я об этом вспоминаю". До сих пор есть люди, которые помнят, что вплоть до 1960-х годов (а началось это в 1920-е) компания Kansas Wheat (которой потом стали подражать многие) придумала гениальный маркетинговый ход. Узнав, что хозяйки шьют из хлопковых мешков, в которых продается их продукция, фартуки или как минимум пускают эти мешки на тряпки, KW наняла дизайнера и стала не просто делать яркие и привлекательные принты на мешках, - она, во-первых, начала наносить все метки, касающиеся муки и зерна, легко смываемыми чернилами, а во-вторых, стала изо всех сил продвигать способность своих мешков превращаться уже не в фартуки, а в прекрасные наряды для всей семьи: печатать выкройки, издавать швейные брошюры, устраивать портновские конкурсы - и так далее.

В результате Kansas Wheat не просто стали обожаемым брендом - они вошли в историю как один из самых ярких примеров полезного маркетинга, - то есть тактики, в рамках которой кампания продвигается за счет того, что решает реальные проблемы (или исполняет реальные желания) своих клиентов. Это, безусловно, затратная история, и главная затрата в ней - это затрата на то, чтобы понять, что мы можем сделать для клиента еще до того, как возьмем с него деньги. KW пошли по очень красивому и поучительному пути: вместо того, чтобы навязывать клиенту паттерны использования продукта, они пронаблюдали, как клиенты поступают на самом деле, и сделали этот процесс еще приятнее (я бы назвала это "методом Огайо" - кажется, в тамошнем университете не учили студентов ходить строго по вымощенным дорожкам, а дали студентам протоптать дорожки, а потом вымостили, что получилось). Так не всегда можно, но когда можно - получается очень здорово.

"...Лёня Голубков был, мне кажется, идеально выбранным персонажем: окажись на его месте красавец-актёр — и вся задумка рассыпалась бы в пыль, но „простой“ и „неказистый“ Лёня всем своим видом давал понять, что каждый житель страны, придя в МММ, через две недели сможет „купить жене сапоги“. Псевдодокументальный формат роликов и их „сериальная“ структура работали на ту же цель: за якобы подлинным процессом постепенного обогащения Лёни Голубкова наблюдала вся страна, его любили, за него болели — и шли повторять его успех: смог Лёня — смогу и я»." Поговорила немножко про рекламу из 90-х в компании историка Ирины Савельевой. За вопросы огромное спасибо Марии Кондратьевой, за приглашение к разговору - Skillbox.

Любые вопросы - а я постараюсь ответить 🙂 27 июля в 19:00 по Мск мы с Яндекс.Кью устраиваем мой AMA, - то есть я буду готова отвечать на любые вопросы, связанные с этой самой моей профессией маркетингового консультанта. Вопросы можно кидать прямо в комменты к этому посту, я постараюсь, таким образом, подготовиться немножко, ну и вживую можно будет задавать, конечно 🙂 Всем буду рада и всех жду, - а Кью огромное спасибо за приглашение.

Все это происходит в той связи, что теперь сообщество этого канала появилось на Я.Кью - и там, например, можно удобно обсуждать и комментировать посты (а каждый пост из канала теперь будет дублироваться туда, можно читать прямо там, кому удобнее!). Вообще завести на Кью сообщество телеграм-канала очень просто, вот тут заполняется заявка. Кроме комментов это дает возможность общения с умными людьми и - важно - индексацию постов поисковыми системами.

"Мальчик склеил модель в клубе" - и получил в подарок Kit Kat, причем не просто вложенный в упаковку, а впаянный в тот же пластиковый литник, что и остальные детали самолета, - и даже вечный слоган Kit Kat "Have a Break" был вставлен в литник отдельными буковками. Эта коллаборация бренда Kit Kat с Airfix, одним из крупнейших британских поставщиков продукции для моделистов, страшно растрогала этих самых моделистов - и вдобавок собрала целый вал публикаций в новых и классических медиа, никак с моделированием не связанных, - потому что уж очень красивый получился ход.

Для меня это - важный сюжет про то, что я называю "методом пиццы", - то есть про плотную работу с микросегментами аудитории и про завоевывание их лояльности (на фоне работы с макросегментами - ее никто не отменял). При работе этим методом, на мой взгляд, большим искусством оказывается такой способ взаимодействия с каждым "кусочком пиццы", при котором получается не только максимально эффективно взаимодействовать с принадлежащей к нему малой аудиторией, но и делать в процессе настолько интересные креативные ходы, чтобы на "большую" аудиторию они тоже производили впечатление (у KitKat x Airfix получилось, мне кажется, именно так, - не в последнюю очередь благодаря игре слов: "break" - это и "перерыв", и "ломать"). Добиться такого результата, наверное, можно не каждым ходом, но целиться в него - вполне реальная, как мне представляется, задача.

Яндекс.Учебник ищет главного редактора в команду. Вот что коллеги пишут:

"Яндекс.Учебник разрабатывает контент для начальной школы по русскому языку, математике и окружающему миру.

Нужен главный редактор, который будет вести редакцию Яндекс.Учебника по всем направлениям:
- методический контент;
- интерфейсные тексты;
- маркетинговые тексты.

Задачи:
======
• Разработка ред/политики, с общими и вариативными блоками в зависимости от направления контента.
• Контроль качества выпускаемого контента.
• Построение и организация процессов работы редакции по всем направлениям (метод.контент, интерфейсный контент, маркетинг).
• Составление и корректировка шаблонов и макетов ТЗ на тексты, редакцию.
• Найм и руководство сотрудниками: 1-2 автора, 2-3 редактора, 1-2 корректора, документалист, бильд.
• Вычитка и редактирование материалов.

Что ожидают от кандидата:
=====================
• Успешный опыт построения процессов работы редакции по несколькими направлениями контента;
• (Оптимально) опыт работы с детским или образовательным контентом

Что предлагает Яндекс.Учебник:
=========================
• Работу в одной из самых быстро растущих, захватывающих и важных индустрий - школьном образовании;
• Масштабные проекты;
• Работу с талантливыми и непростыми отраслевыми экспертами;
• Классную команду с горизонтальной коммуникацией и уважением к качественным аргументам

Откликаться по почте irasavitskaya@yandex-team.ru или в тг @savitzskaya."

Удачи соискателям, и пусть все получится!

Любые вопросы про работу маркетинговым консультантом (ну, насколько я окажусь способной на них ответить), - их можно задавать уже сейчас в комментариях, а я сегодня в 19:00 приду вот там по ссылке на них отвечать. Огромное спасибо Яндекс.Кью и Tonia Samsonova за то, что они меня пригласили и все это организовали.