Щас будем бонбежка. Значится, приблизительно половина материалов на vc.ru, ежели вы, как и я, давно там не бывали — о том, как кто-то начал применять нейросети и конверсия выросла на X. Посыл такой: сам ниасилил, а потом нагенерил и заверте…

Доходчиво объясняю: сам ниасилил, а с нейронками заверте… — это буквально признание собственной профнепригодности. «Я пишу контент-планы с ChatGPT» — тоже из этого же разряда. И вообще всякая передача чего-нибудь на аутсорс и под ключ нейронкам — это все оно.

Я не могу понять, в какой момент кормежка клиентуры нейросетевым калом стала каким-то невероятным достижением, в какой момент вместо людей, клиентов, по ту сторону экрана мы стали видеть цифры конверсий и кликов. Даже если оно работает, даже если так и есть — даже если люди полнейшие обезьяны и жмут в интернете на всякую нейрописную хуйню. Мы реально собираемся стоить на этом бренд? Это правда новые реалии?

Ну неужели ни у кого не вызывает вопросов: если девочка/мальчик из рилс нарыгал(а) контент-план с нейронкой — это значит, что девочке или мальчику БУКВАЛЬНО нечего сказать, буквально нечего делать в этих интернетах и за камерой. Если нейросетевая воронка конвертит до самого последнего этапа — это БУКВАЛЬНО значит, что людям плевать на бренд и бизнеса как такового нет. Это БУКВАЛЬНО значит, что мы имеем дело с какими-то уязвимыми потребительскими категориями, которых вообще-то стоило бы научить правильному потреблению брендовым контентом.

У меня лента рилс по дням, по часам последовательно превращается в какое-то диджитал хрючево с нарезанием мыла под говорение и нейроживотными — а все дружно апплодируют. Ах, какая конверсия, ах, как же оно летит! Да пусть хоть тысячу раз летит — я не понимаю, что это за бизнес и бренд от кастрюлеголовых для кастрюлеголовых. Какого мнения мы о людях? Какого мнения мы о себе?

А так-то да. Нейронки — супер, если хотя бы немножечко подключать к их собственным возможностям свою внутричерепную аппаратуру.

Ребята, друзья, коллеги, чтобы заниматься креативом — участвовать на брейнштормах, концептить, придумывать спецпроекты — не нужно ничего, кроме желания.

У нас в какой-то момент креаторы стали небожителями: есть простые человеческие мы, а есть невероятные они — с каннскими львами, просекко, клубникой, усами, карабинами и Андердогом. И это ПЛОХО, отвратительно я бы даже сказал — в креативе нужен всякий опыт и всякая насмотренность, которую сможем собрать.

Предубеждения берутся не с потолка: эта публика умеет создавать вокруг своей работы ажиотаж, затирать за невероятную значимость креатива, обсмеивать чужие идеи и лайфстайл, снобствовать, усложнять и вообще вести себя неприлично. Увидите такое вживую — шлите на три веселых.

Я почти каждый день нет-нет да и слышу, как кто-то говорит, что не создан для креатива, не разбирается в жизни и приколах и вообще давайте без меня — и это самая большая рыночная потеря.

Чтобы заниматься креативом, нужно просто им заниматься. Больше никаких ограничений нет. Никого не слушайте. Пис

Итак, это срочно и это обязательно к распространению. Есть такая замечательная контора — digital-агентство Advertalyze. Волею судеб вы уже знакомы уж если не с самой конторой, то хотя бы с ее чудесным и мудрым хенеральным.

Если хотите теснее связаться с судьбой сего предприятия, наблюдать за нашими измышлениями о жизни, кейсами, классным креативом и вообще — любезно прошу в наш пока что маленький telegram-канал @advertalyze_channel

Для сомневающихся: подписку будем проверять, последствия какие-то точно будут

По поводу дизлайка пожалуйста зайдите потом ко мне в кабинет

Значится, давайте про нетворкинг. В какой-то момент своей жизни (наверное, в тот самый, когда мама говорила, что я лучший на земле) я назначил себя ответственным за любую групповую коммуникацию. Вижу своей задачей, чтобы всем за столом было комфортно, интересно и весело, чтобы у каждого была возможность представиться и получить классный опыт. Или была возможность уйти, если надоело.

Естественно, что самое болезненное — это начать, поэтому у меня в обойме есть с десяток айсбрейкеров и вопросов уровня «чем ты занимаешься?», «расскажи о себе?», «что для тебя сейчас самое важное?».

В среднем это хорошо работает — диалог завязывается — за исключением ситуаций, когда в коммуникации присутствуют персонажи «мы че в лагере?» или коллеги «чета мне нечего рассказывать». Видимо, явление это настолько болезненное и травматизирующее, что народ посредством массовой культуры (мемов) поскуливает в сошалах о том, что, мол, вопросы дебильные и вообще я скорее сдохну от тревоги, чем буду отвечать.

Ребята, друзья, как надо жить, чтобы не нашлось, что рассказать о себе? Никак? Чем нужно заниматься, чтобы на вопросе «чем ты занимаешься?» словить паралич? Ничем? У нас каждый второй ыксперт в интернете рассказывает о навыках самопрезентации — и каждый второй ирл совершенно не умеет о себе рассказать хоть что-нибудь внятное.

Хрен с ней, с тревогой — даже если в этот момент умереть хочется невероятно (большой вопрос, почему рассказы о себе любимом вызывают такую эмоцию) — ну можно же хоть заучить? Можно же посидеть вечерок и придумать какие-то болванки рассказов о себе? — тем более, что есть план появляться на людях. У меня вон есть с десяток смешных и интересных историй, которые я вожу «в турне» по своим деловым и не очень встречам.

Очен-но надеюсь, что к моей любимой подписоточке эта проблематика не относится — а ежели и относится, очен-но надеюсь вдохновить на решение. Тем более, что за столом не всегда будет кто-нибудь болтливый, кто хотя бы задаст вопросы (без них, trust me, еще тяжелее)

В тишине-то ни друзей, ни партнеров, ни клиентов — не прибавляется

Когда слушаешь людей с клиентской стороны — ни к кому, в среднем, на сраной козе не подъехать: продают плохо, агентства бесят, презентации зарезайте, с уважением относитесь и вообще знайте свое место. Средний агентский сервис я знаю, посему согласен, однако, удивительное дело, стоит тем же самым товарищам перелезть в агентские тапки, выйти на фриланс или хоть как-нибудь растерять маркетинговый и политический капитал — тушите свет.

Все в лучших традициях: кто жаловался на плохие письма — пишет «Вы» с заглавной и путается в именах и должностях, кто говорил про скучные презентации — приносит нечто на 100 слайдов, кто выламывал руки подрядчикам — первый бежит стонать, что его прижимают, кто просил коротко и по делу — текут мыслью по древу хрен-поймешь-что-человеку-нужно. Я сам многажды видел это своими глазами: многие из тех, кого мы с открытыми ртами слушаем в подкастах, хороши только в том, чтобы раздавать советы, а не следовать им.

Я все понимаю: положение на клиентской стороне, конечно, обязывает себя каким-то образом вести. Беда только в одном: если ведение себя каким-то образом следует из рыночной позиции, а не из внутренних убеждений, если жесткие переговоры проходят только при наличии двух ярдов бюджета за спиной, это всё галимый фейк и поклеп, а не профессионализм.

Делать дела хорошо нужно в любом случае — независимо от того, разыгрываем ли мы медиабюджет или претендуем на оный. В конце концов, ничем мы между собой не отличаемся — разве что строчкой в трудовом договоре. Чего, на мой взгляд, как-то недостаточно для полноценного выебона.

А вообще я к вам по другому поводу: мы настругали миллион контента, а я ничего не проанонсировал.
Так что, если есть настроение забалдеть на выходных, можно посмотреть на…

Интервью с лидом продуктового маркетинга Aviasales Наташей Козловой — собственно, what da fuck is продуктовый маркетинг, как вовлечь в эту работу продукт и маркетинг и как отдел продуктового маркетинга вообще появился (да, Наташа @pmmfaq его зачинала)

YouTube / Rutube / VK Video

Оценка 360 алкобрендов — «Абрау-дюрсо», «Винлаба» и «Simple»: не самый комплиментарный обзор, потому что у брендов находится мало смелости играть в снобизм там, где это вообще-то очень нужно. Иногда, конечно, получаются совсем курьезные вещи: розыгрыш клавиатуры и французский перляж по соседству в коммуникации, например.

Youtube / Rutube / VK Video

Оценка 360 сошалов ритейлеров — «Перекрестка», «Пятерочки» и «Ленты»: очень, на мой взгляд, комплиментарная, потому что ребята классно работают с конкурсными механиками и отлично понимают, что в среднем никому неинтересно следить за обновениями на полках

Youtube

Значится, давайте про Кадышеву. Или про Буланову. Или про лабубу. Да про что угодно трендовое

Вы уже знаете: я очень люблю среднестатистическую агентскую аналитику «мемы привлекают внимание» и «животные вызывают умиление. Но вот чего вы не знали: еще больше я люблю аналитику ретроспективную — когда уже что-то произошло, какой-то тренд набрал силу, а народ надувает изо всех сил щеки и выдает из себя «это РЕТРО-НОСТАЛЬГИЯ» или «ЭТО тренд на ЛоКаЛьНосТЬ» или «ЭТО тренд на ИНФАНТИЛИЗМ». Да что угодно в целом выдает — журналистам из РБК посрать, что постить.

Ни разу за все время своего существования на рынке я не видел нормальной предиктивной аналитики, которая предугадывает, что будет происходить дальше — ну не было такого на моей памяти, чтобы кто-то посмотрел на общество и сказал, как оно будет себя вести. Все молодцы и умницы только задним числом — а посему можно заключить, что нихера мы в этом не понимаем и объяснить форс Кадышевой не можем.

К сожалению, ответ «мы не знаем, почему это летит» не котируется ни на конференциях, ни в тендерных презентациях — у нас же НАУКА, мы же, бляха, УЧЕНЫЕ — поэтому интернет полнится потугами выродить из себя хоть какую-то аналитику, чтобы, не дай бог, не сойти за недалекого.

Хуже ограниченности только ограниченность, не осознающая себя — господа, ну НЕТ никакого смысла пытаться объяснить явление балерины-капучины в многострадальный тикток. Или делать из этого полноценную антропологию и изображать из себя великих знатоков. Или, скажем, лезть в аналитику поведения человеческих групп: мы, вон, в устройстве мозга разобраться не смогли за добрых десять тысячелетий — а тут таких мозгов миллионы. И действуют они синхронно. И все это добро в тиктоке. Какая тут, простите, аналитика?

А так-то, конечно, Кадышева летит из-за возросшего интереса к фольклору в медиасреде, усталости от политизированного контента и агрессивного маркетинга, архетипичности, искренности и культурной преемственности. Да, все причины одновременно — считают коллеги из Brand Analytics.

Есть рыночная беда: дижитал уже по дефолту замеряется виральными охватами (ну а чем еще, извините, мерить?) — а виральные охваты дает только всякая трендовая ржака и спецпроекты уровня «бананини-яндексини». Всем весело, охваты прут, отчитываться удобно.

Беда в том, что за этим, конечно, не остается никакого смысла в коммуникации: ситуативные охваты никогда не помогают аудитории понять, про что вы как бизнес, и усвоить что-то важное — что, вообще-то, и есть по факту определение бренда.

Все это приводит к массовому обмельчанию big idea и брендовой коммуникации как таковой: от разговоров о важном (im sorry) мы пришли к струганию хоть-чего-нибудь-что-в-тренде, от формирования какой-то картины в голове потребителя мы перешли к подстраиванию под картину, которая уже есть.

Что со всем этим добром делать, я не представляю совершенно. Все в восторге от Aviasales — и никак никому не объяснить, что ребятам как таковой бренд не нужен, что агрегатор билетов не должен быть никаким, кроме как узнаваемым. И что, справедливости ради, им повезло с бренд-архетипом. Рынок также в восторге от бесплатных охватов — как будто бы вовлечь в коммуникацию хер пойми кого хер пойми чем равноценно «взрослым» брендовым охватам.

Пикантная вишенка на торте — все это делается с оглядкой на условную кофейню в Симферополе, которая сделала пару рилзов и у нее заверте… Никто, конечно, в глаза той кофейни не видел.

Собираюсь вещать об этом всю грядущую осень на выступлениях, но готовых ответов у меня нет — пока мы не признаем, что вопрос не решается одними цифрами, дело с мертвой точки не сдвинется.

Понятие «инфлюенсер», конечно, потеряло в цене: нонче бл0хер — каждый, кто соберет пару десятков тысяч подписечников в инсте.

А по факту-то современная популярность длится ровно столько, сколько длится рилс — и никакого влияния за эти 15 секунд на человека оказать невозможно, никак за него не зацепиться. Тем дешевле influence этого инфлюенсера — ни на кого он в целом не влияет, никому не нужен, никому по-настоящему не интересен.

Набрать-то охваты, в целом, несложно — сложно этими охватами капать на мозг, запоминаться, нести какой-то месседж, отвечать на народный запрос. Потому что месседжа, к сожалению, обычно нет: ни фактуры, ни образа, нихера — один только хук.

В подтверждение гипотезы: где сейчас все эти Николаи Василенко, Карины Кросс и Доры? А Миша Пелсвик «ниче тот факт что» еще живой? Максим Лутчак, он же «эталонный зумер», когда заколебет своим одним и тем же разгоном, чем будет жить?

А Шаман, вот, уже три года поет ртом — значится, есть ответ на запрос, значится, зачем-то он этому миру нужен (зачем — ответа у меня нет sry)

Завершу про виралку. Виральность в дигитал предполагает, что мы задели какую-то глубинную потребность целевой аудитории: людям настолько жиза/смешно/в тему, что они готовы это шерить.

Теперь вопрос: насколько широкой должна быть тема, которая заденет миллионы? я считаю, что очень широкой. может ли быть такая тема брендовой по определению? Я считаю, что нет.

Если спецуху кофейни из Саратова обсуждают всем интернетом — значит, народ не в курсе, что это вообще-то кофейня из Саратова. Если контент агрегатора авиабилетов залетает на десятки миллионов — это значит, что авиабилетами в самом кампейне и не пахнет, потому что десятки миллионов людей не летают, не могут себя ассоциировать с этим бизнесом.

Это же понятие применимо, кстати, и к Enterprise: может показаться, что условной «Пятерочке» нормально лутать виралку по всей планете земля — однако даже и у нее существует сегментация и разные слои. Если охваты многомиллионные, значит, задеты все сегменты одновременно, значит, не задет никто, всем плевать.

В этом смысле виральность может ДАЖЕ плохо характеризовать кампейн: если мы все такие из себя, а нас смотрят миллионы — значит, никто не выкупает какие мы из себя, значит, у бренда нет начала и конца. Ну или проще: если все летит — значит, бренда нет. Что, тащемта, ни хорошо, ни плохо — бренд нужен далеко не всем бизнесам. Об этом как-нибудь потом.

Так сложилось, что почему-то b2c и b2b воспринимаются диаметрально противоположными: если участвуете в тендере/ищете работу/запускаете новый продукт — для b2b и b2c стримов будут требовать соответствующие кейсы и экспертизу.

Несколько важных напоминаний по этому поводу:

Маркетинг b2b и b2c не отличается. Все те же люди, все так же принимают решения — вопрос только в ширине сегмента и теме/проблеме, которая их объединяет. Хотя и тут тоже не всегда b2b у́же b2c: количество потенциальных потребителей CRM'ок больше количества потенциальных покупателей премиальных сумочек.

Другое дело, что в b2b нужно точнее определять целевую аудиторию ЛПР'ов и людей, которые влияют на принятие решения. Однако, кажется, это же относится и к сегменту b2c: кампания, направленная на привлечение всех, не привлечет никого.

Решения в b2b принимаются далеко не всегда на основе коммерческой выгоды. Мы почему-то решили, что люди, которые верят в астрологию, курят айкос, употребляют БАДы и ходят к остеопатам — стоит им только надеть официальный костюм и прийти в офис — начинают смотреть на мир рацонально и исключительно коммерчески.

Это, конечно, не так: решения в b2b принимают все те же эмоциональные обезьянки (мы, человеки), которые покупают сыр-косичку в лавке. То есть через жопу, с примесью иррациональности, эмоций, впечатлений, etc.

Никогда и никому не получится составить когорту «предпринимателей» и работать с ней по этому признаку. Во-первых, b2b очень разный чисто сегментарно — диджитал сталеварение не поймет; во-вторых, даже в пределах одной ниши бизнесы ведут себя по разному.

Для понимания: на агентском рынке много лет существует целое комьюнити на несколько тысяч предпринимателей из digital, которые мечтают выйти на миллион выручки в месяц. Мне с этими ребятами говорить не о чем, как и многим на этом рынке — соответственно, объединить даже нас, диджитал-заводских, в хоть сколько-нибудь крупные когорты для классических инструментов маркетинга не получится.

В b2b почти не работают инструменты контент-маркетинга. Во-первых, b2b очень разный (см. предудыщий пункт); во-вторых, мы никогда не будем знать достаточно, чтобы по-настоящему помочь людям; в-третьих, в 99% случаев проблемы в компании начинаются не из-за незнания, а из-за человеческой тупости, топорности и инертности — че делать знаем, а делать, например, впадлу.

В b2b почти всегда маркетинг завязан на event'ах. Ничего нового придумать там решительно невозможно: либо средний чек позволяет обхаживать ЛПРов и строить стратегические отношения — либо мы bitrix с низким чеком и нам нужно работать почти что на b2c аудиторию, которая очень даже в состоянии отслюнявить 30 тысяч в месяц.

Mic drop. Надеюсь пореже видеть запросы на «опыт в b2b». Он нужен разве что продажам и финансистам.

Я тут, кстати (минуту назад), выяснил, что у нас в вузах есть аж СПЕЦИАЛИТЕТ по остеопатии. А вы говорите рациональность, b2b, коммерция…

Мне через пару часов 24. Я никогда не публиковал ЛаЙфСтАйЛа — не считаю свою жизнь интересной, да и вы приходили сюда как будто бы не за этим. Но раз в год и хуйню постят палка стреляет — посему, вот, держите.

Год вышел во всех смыслах тяжелый: неподъемный, вязкий, спорный — честно скажем, пиздец. И в работе, и в личной жизни, и вообще. Я часто не спал, чрезмерно тревожился, много лажал и не доедал.

Самой пикантной закуской к этому коктейлю опытные дегустаторы считают сомнения — они отлично раскрывают вкусовые свойства происходящего. Сомневаться можно в правильности своих решений, в своей адекватности, в своем миропонимании, существовании — выбирай не хочу. Если и с выбором сомневаетесь — можете не переживать, скоро придут окружающие, у которых, поверьте, найдется не одна сотня советов, как при тех же исходных данных можно было обосраться чуть меньше и сделать чуть больше. И чем тяжелее, тем больше советчиков, само собой.

Наблюдая некоторый просвет в происходящем, ответственно заявляю, что все они оказались не правы, что внутреннее самоощущение всегда самое правильное, что сдаваться нельзя никак и никогда, что человек сам себе не враг, а наибольший друг и что слушать нужно именно его — этого наибольшего друга.

Тут бы полезно поразмышлять, когда же все-таки имеет смысл сдаваться — но я в этом деле не помощник: по-моему капитуляция того не стоит, по-моему, пока мы в состоянии формулировать этот вопрос, пока мы мечемся между опциями, пока есть хотя бы малая толика вероятности, что все не напрасно — нужно продолжать биться.

Если вам тяжело, если вас давит груз сомнений, если непонятно, куда деваться — просто продолжайте. Продолжайте делать, продолжайте давить, продолжайте искать. Жизнь не только тупая и короткая — она еще и бесконечно длинная, когда речь заходит о методичной работе и долгосрочных проектах вроде бизнеса, дружбы или отношений. И я знаю, что она на моей стороне. И на вашей тоже.

Спасибо друзьям, близким и семье, которые помогают и поддерживают.

Спасибо партнерам и клиентам, которые хвалят — знайте, что иногда я плачу над вашими хорошими отзывами

Спасибо знакомым и мимокрокодилам, которым искренне небезразлична моя судьба.

Спасибо, наконец, моей команде, на которую можно опереться в самые темные дни, которая умеет рвать жилы и работать по-настоящему хорошо.

Всем пис, всё у нас будет!

Погода не оч, жизнь не оч, неделя шестидневная — единственной радостью в таких условиях может быть разве что новый выпуск «Больших шишек», который мы для вас любезно припасли.

Паша Никифоров aka пярди СберМобайл и Аня Енютина aka CMO Т-мобайл в течение полутора часов объясняли вашему покорному слуге, как работает мобильная связь, что народ думает по поводу ее — иногда — ПрОпАжИ и чем помогает/мешает головной банковский бренд

Вам, получается, они тоже это объяснят, если посмотрите на
YouTube / VK Video / Rutube